মুখ্য 故事营销

故事营销

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中国的光荣与梦想——21世纪前十年中国镜像

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chinese
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版权信息


书名:故事营销

作者:李光斗

(译者:)

出品人:[非必要]

责任编辑:[非必要]

封面:[非必要]

出版社:机械工业出版社

出版时间:2007-07-01

ISBN:9787111273356

本书由北京华文经典图书有限公司授权杭州蓝狮子文化创意有限公司在平台范围内电子版制作和发行。

版权所有·侵权必究





书本介绍


什么利器能降低品牌建设的繁复性与不确定性,直达品牌体系的核心——故事。故事关系着一个品牌的成功,激动人心的品牌故事尤显珍贵。本书提出的“故事营销”不仅仅是一种营销手段,而是品牌建设的核心和灵魂。书中用各个领域的生动案例讲述了通过故事营销树立品牌的成功案例,同时介绍了如何设计故事母题,如何进行故事传播,如何设计故事营销的赢利模式等。

本书给读者最有益的启示是:在这个时代,品牌建设之道不只是给有需求的人生产一种物质产品,更重要的是给有梦想的人找一个实现梦想的故事!

本书是品牌建设和营销管理的宝典。





目录


版权信息

书本介绍

目录

故事前传

第一章 品牌因故事而生动

引子

第一节:故事的力量

第二节:听旅游品牌说故事

第三节:听中华老字号说故事

第四节:听洋品牌的讲故事

第二章:故事因母题而永恒

引子

第一节:永恒的母题之——爱情

第二节:永恒的母题之——生命

第三节:永恒的母题之——美德

第四节:永恒的母题之——尊重

第五节:永恒的母题之——个性

第三章:故事创造财富

引子

第一节:蓝精灵的创富故事

第二节:故事实现品牌溢价

第三节:故事激发市场潜力

第四节:故事保护品牌基业长青

第四章:故事创世纪

引子

第一节:企业的故事从哪来

第二节:产品的故事

第三节:企业成长的故事

第四节:人物的故事

第五节:创造故事

第五章:故事传播

引子

第一节:who ——谁来讲

第二节:way ——讲故事的方式

第三节:where —— 在哪讲

第四节:how ——怎么讲

第五节:企业家讲故事

第六节:政治家讲故事

第六章:故事的盈利模式

引子

第一节:找对人

第二节:说对话

第三节:做对事

第四节:30秒法则

第七章:如何向商业资本讲故事

引子

第一节:简单的故事

第二节:易自我复制的故事

第三节: 想象力,让资本更有力

第四节:电梯里的陈述

第八章:如何让故事常讲常新

引子

第一节:什么是故事的持续力

第二节:故事的持续力决定品牌的持续力

第三节:如何让故事具有持续力

第四节:有持续力的故事充满魅力

第九章:故事新说

引子

第一节:LV——新旅行故事:

第二节:新少林寺传奇

结语:





故事前传


如今,世界上最轻易的赚钱方式是什么?

在家编故事,出门讲故事,见人卖故事。

一个其貌不扬的英国女子,离过一次婚,带着一个孩子靠低保过活。一个偶然的灵光乍现,开始提笔写作。如今,她赚得稿费已经超过了10亿美元,比英女王的身家还要多。她赚的版税超过了史上有作家这个职业以来的所有作家总收入。她的书印了3.5亿册,仅次于〈圣经〉和〈毛选〉。她的名字叫 J.K. 罗琳。撰写的“哈利波特”不过是一个少年魔法师成长的故事。

日前,我应邀为厦门大学EMBA班授课,在座的企业精英在充电之余最想在厦大见到的,不是什么管理学界泰斗,而是——易中天。

易教授是个教书的,但厦大的校长想见他一面都难,因为他的故事讲得好,全世界的华人都等着听他的三国故事呢,所以忙,忙得不可开交。想当年,罗贯中写就《三国演义》,印刷成册还要自己掏腰包,可凭着说三国故事的易中天却凭此赚得满钵金——上海文艺出版社光支付易中天的版税就超过1600万人民币。

人们为什么迷恋名牌?就是因为名牌的背后是动人的故事,想造就名牌,就要成为讲故事的高手!

一颗钻石,本来只是一种稀有的矿产,作为贵妇人无聊时的装饰,一旦经济不景气,人们会马上将它遗忘。有一天一个不甘心被轻视的钻石商开始给人们讲故事:沧海桑田,斗转星移,世上并没有永恒的东西,唯有钻石——“The diamond is forever”。所以,也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱情。如果他永远爱你,他就会送你永恒的钻石。

天底下的女人都被这个故事迷惑了,?玛丽莲·梦露曾经代表女人宣称:“手上的一吻多么令人陶醉,可是只有钻石才是姑娘心中的至爱……”.飞快地,钻石由非必需品变成了必需品,因为女人活着就需要爱情,爱与生命同在。从此钻石商人便财源滚滚来。2006年戴比尔斯的销售额已达61.5亿美元。

清醒的女人说:“没有爱情,钻石便没有意义”。

无奈的男人说:“没有钻石,爱情便没有意义”。

聪明的商人说:“没有故事,品牌便没有意义”。

故事成就品牌价值,也传播品牌价值,它的魅力就在于在故事里人们能轻易地实现的他们的梦想; ,即便只是感觉。

Zippo讲产品的故事,那是一个打火机与无数美国勇士的故事,于是无数有着勇士情结的男人将zippo作为随身之物;

LV讲企业成长的故事,那是一个小皮具匠成为皇家专宠,进而为大众所拥戴的故事,于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金;

Levis在广告中讲故事,那是一个穿着levis牛仔裤的性感男人与美女的故事,于是时尚达人说:衣柜里没有一条levis,就别跟我们谈时尚……

故事关系着一个品牌成功与否,尤其在这个注意力稀缺的时代,故事尤显珍贵。

在这个“随便扔一个物件,都能砸到与广告有关的东西”的时代,品牌想要传播,如果不穿上故事的外衣,就像个裸奔的孩子,人们会把你堵截在记忆之外。

这是一个物质丰盈,精神贫瘠的时代,人们没有太多理由专注于你的产品,但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事,并为之埋单,就因为故事里蕴藏着他们的梦想。

在这个时代,生产完产品只走完了品牌生产线的一半,我们还要学会的是如何为品牌制造一个好故事。

在这个时代,品牌建设之道不只是给有需求的人生产一种物质产品,更重要是给有梦想的人找一个实现梦想的故事!





第一章 品牌因故事而生动





引子


如果钻石不等于爱情,女孩子还会为收到一颗钻戒而怦然心动吗?

如果LV没有沾染皇家贵气,消费者还会为拥有新款的LV手提包而兴奋异常吗?

为什么迷恋名牌?

因为名牌背后是动人的故事。

旅游业的背后是一个动人的故事:云南石林因阿诗玛的故事而让游客平添遐思。

中华老字号里的故事绘声绘色:全聚德与国宾的故事演绎着时代的变迁,《大宅门》里你能读到的同仁堂比美国建国的历史还长。

洋品牌更是故事营销的高手:可口可乐开辟新市场的招数就是给消费者讲一个神秘配方的故事。

动人的情节,呼之欲出的形象,故事是离人的心灵最近的一种物质,它是了打开人的心灵最有效的工具,也是人类相互沟通的主要形式。





第一节:故事的力量


一家理发店里,一个长头发的人向喋喋不休的理发师问道。“你给我理发的时候,为什么总讲一些魔鬼及强盗的故事呢?”“对不起,先生,”理发师答道:“你知道吗,当我讲这些故事的时候,你的头发就会竖起来,理发就容易多了。”

故事的力量来源于对人情绪的控制。有人问到,营销人员最希望成为的人是谁?答案是:长江七号里的男孩小狄。为什么呢?小狄有一只外星狗,小狄只需发号施令,让它哭他就哭,让他笑他就笑。而营销最大的关键点就是想方设法引导受众的情绪,使之产生行为冲动。如何引导受众的情绪,最简单有效的方法就是——讲一个动听的故事。

你给我新闻故事,我给你战争

19世纪末期,美国有两家最会讲故事的报纸,一个叫《世界报》,一个叫《新闻报》。他们常常讲新移民的故事、妇女的故事、底层民众的生活故事,由于他们的新闻故事贴近生活,又讲得真实而动听,迅速成为了纽约最畅销的报纸。寡头对决,两家报纸的竞争也愈加激烈,为了扩大影响力,增大发行量,他们的目光不约而同地盯上了一个巨大的新闻热点——战争。

当时,美国周边的古巴、波多黎各是西班牙的殖民地,美国有大批的侨民生活在那里,还不时有美籍商人游走各地,进行商业贸易。1895年3月,古巴反对西班牙殖民统治的武装起义爆发,不少美籍侨民在这场起义中受到西班牙军队的不公正待遇。为了获得新闻点,打赢发行量之战,两家报纸近乎疯狂地盼望着一场美西战争尽快来临,以给报业带来一场“盛宴”。他们分别派出大批记者奔赴古巴挖掘新闻故事,于是各种悲剧见诸报端,以下是当时影响力最大的五则新闻故事。

第一个故事:西班牙政府为了防止古巴百姓支援古巴军队,把全部百姓抓入集中营,导致40万(据查真实数据11万)百姓因饥饿和瘟疫相继死亡。

第二个故事:美丽的古巴姑娘阿让,因被怀疑同情古巴革命军而被驱逐出境,出境时,色迷迷的西班牙军人强行脱衣检查。(为此,《新闻报》配上了精心绘制的图片)

两则故事讲完,美国人民纷纷谴责西班牙的暴行。

第三个故事:古巴总统有个非常漂亮的侄女埃文赫利娜,当年正值17岁花季,被西班牙军长贝利兹看上,企图对她进行强暴,被赶来的三个政治犯救下。故事的结局是,埃文赫利娜被指控指使三名政治犯刺杀军长而被判处20年监禁。

故事已经报道,当天就聚集了美国1.5万人签字要求释放埃文赫利娜,同时还有大批社会名流开始向西班牙女王请愿。

第四个故事:古巴革命军偷到了一封信,写信的人是西班牙驻美大使杜普依·德·洛梅,打开信件,竟然是杜普依大使大骂美国总统麦金莱,认为他是一个愚蠢的傻瓜。

这把美国人民被激怒了。

第五个故事:2月15日,美国军舰“缅因”号停泊在古巴哈瓦那海面,突然爆炸,断成两段后沉没,舰上的354名官兵中有266人丧生。两家报社一口咬定:这一定是西班牙人干的。

民众彻底疯狂了,求战的呼声遍布整个美国,1898年4月11日,原本坚持和平外交手段解决古巴问题的总统麦金莱最终向狂热的民众和高昂的战争情绪妥协,对西宣战。

有相关史料可查,这五个故事,并不绝对真实,但没有人管这些故事的真假,他们沉溺在被故事的激起的愤怒中,开始上街游行、集会、示威……情绪激发行为,行为的聚集又逐渐演变成一场两国间的战争。五个故事和一场战争是否真有如此必然的联系,也许有个一事实可以佐证些什么:美西战争之前,《新闻报》派记者去古巴采访,不久记者回电,“一切平静,没有战争。”总部立即回应:“你给我新闻故事,我给你战争”。 这就是新闻史上最著名的电文,也是对故事的力量最可怕的描述。





第二节:听旅游品牌说故事


旅游的实质是什么?找一个时间,让自己彻底愉悦。

旅游的最大成本是什么?时间。

现在的社会发展日新月异,为了在快节奏社会里生存,人们变得繁忙,时间变得奢侈。如果一个旅游品牌不能在这个时间里最大限度地为消费者带来愉悦,消费者会强烈的感觉到这场交易太不划算,导致的结果就是恶劣口碑的圈层传播,去旅游的人越多,这个旅游品牌也消亡得越快。想让消费者感到愉悦,永远不要忘记故事的力量。

云南有个阿诗玛

云南有个风景名胜区叫石林,是由奇石、溶洞、湖泊、瀑布组成的壮丽秀美的地质奇观,享有“天下第一奇观”、“地球天然迷宫”、“喀斯特地貌博物馆”、“大自然雕塑博物馆”等盛誉,但凡是去过那里的游客跟人说道时,很少有人说:“我去了天下第一奇观”,或是说:地球天然迷宫、喀斯特地貌博物馆、大自然雕塑博物馆……甚至也很少有人说“我去了石林”。大多数人都会说:“我去了阿诗玛的故乡”。石林风景名胜区占地352平方公里,数以万计的怪石奇观,但人们最神往的,不远千里寻找的只是其中的一座——“阿诗玛峰”。

这座山峰形似一位美丽的姑娘,在这个“姑娘”身上有一个歌颂美丽、坚贞、勇敢的故事:一个美丽的姑娘叫阿诗玛,与阿黑哥两小无猜,相亲相爱。一天,阿诗玛被财主热布巴拉的儿子看中,前去提亲,多番诱惑,阿诗玛断然拒绝。财主一气之下将阿诗玛抢了去,软硬兼施,阿诗玛誓死不从,等着她的阿黑哥。随后勇敢智慧的阿黑哥越过了热布巴拉的多番刁难,救出阿诗玛。但狠毒的财主心中不甘,勾结崖神,在阿诗玛与阿黑哥回家的路上把崖下的小河变成大河,企图淹死他们。大水中,阿黑哥被冲上了岸,阿诗玛却不见了,阿黑哥朝着崖口大声喊:“阿诗玛!”崖口传来同样的声音“阿诗玛”。原来应山歌姑娘救下了阿诗玛,阿诗玛变成了石峰,成了回声神。

这个故事来源于彝族的叙事长诗《阿诗玛》,千百年来历经民间口头传唱、手工传抄,其艺术魅力随时间的冲刷而弥久愈新。每年大量游客为这个故事纷至沓来,并随着口碑传播的不断扩大,云南石林景区的收入逐年上升,截止2007年12月31日,石林接待游客突破300万人次,其中,石林景区接待游客高达260万人次,比去年同期增长8.3%。直接旅游收入3亿元,综合旅游收入达到10亿元。

一个故事赚十亿,阿诗玛是怎么做到的?

首先,阿诗玛故事中曲折的情节扣人心弦,阿诗玛美丽、善良、勇敢的品德让她成为人们心中完美的女神,让听闻者肃然起敬。彝文叙事长诗《阿诗玛》被翻译20多种文字在全国发行。阿诗玛不屈不挠的性格也成为石林的灵魂。

其次,由这个故事而改编成的中国第一部彩色音乐电影故事片《阿诗玛》,将这个故事最广泛的传播到大众中间,曲折、传奇的情节,加上女主角杨丽坤完美的演绎,阿诗玛的名字瞬间享誉海内外,蜚声全世界。所有听过故事的人都想瞻仰这位美丽、善良、勇敢的姑娘。随后阿诗玛又被改编成歌曲,这个故事通过琅琅上口的音律,被传唱到大江南北。

《阿诗玛》剧照

另外,石林名称的由来是因为那里分布着密密麻麻、险峻陡峭、直指苍穹的的石峰,如无垠的石柱森林。而在石峰与石峰之间扑朔迷离的羊肠小道,纵横交错,像迷宫一样地令人望而生畏。所以来石林的人一般都会在入口处请一位当地的“阿诗玛”姑娘做导游。在这里凡聪明美丽的少女都叫阿诗玛,勤劳勇敢的小伙子都叫阿黑哥。所以这里成了地地道道阿诗玛的故乡。无论走到哪里你总会听见有人唤“阿诗玛”。 当地景区人对这个故事的尊崇和演绎,让阿诗玛更深入人心。

但这些“阿诗玛”姑娘都会带你去看真正的“阿诗玛”,那是一片相对平坦的草地上屹立的一座独立的山峰,来到这里,所有的“阿诗玛”姑娘都会说:“这才是真正的阿诗玛!撒尼人崇敬的阿诗玛!她是被洪水冲走后才变成这座石峰的。”然后你左右瞧瞧,真有那么几分神似,没工夫惊叹大自然的鬼斧神工,立刻对这传奇的“姑娘”肃然起敬。

然后“阿诗玛”们还会让你亲身感受这个传说,她们会教你:如果想听到她的回声,就学着阿黑哥对着这石峰大声地呼喊:“阿诗玛,你在哪里?”于是你用心听,在这石峰周围,会传来阿诗玛的声音:“阿黑哥,我在这里……”不要问是否真能听到,你快乐的心情会让你相信一切。

没有什么比听一个美丽的故事,然后再亲身感受这个故事更美妙的事情了。除了你能学着阿黑哥喊上两句,还能购买到阿诗玛牌的香烟,一个故事持续的经济效益在另一个行业得到延伸,诞生与1982年的阿诗玛香烟,借着美丽的故事,以及与故事一样香醇的口感,迅速畅销全国,20多年来长盛不衰。

阿诗玛香烟

石林旅游品牌的成功,是阿诗玛故事的成功。源自于中国的民间智慧,经历了当地人对传统文化的传承,和对故事精神的尊崇,加上现代化的传播和推广手段,一个故事树立起了一个民族的形象,也将一方经济推上了众人瞩目的高阶。

没有故人的著名故居

故居是旅游品牌中的一大类别,依靠名人的传奇经历和影响力,吸引人们去瞻仰和回忆:这是某某当年住过的地方。人们根据故居的场景重构当年的画面来达到一种精神满足。如毛泽东的故居、邓小平的故居、曾国藩的故居、鲁迅的故居,秋瑾的故居、齐白石的故居……根据故居主人不同的影响力,这些故居旅游品牌获得了或大或小的成功。但有一个地处街道旁的不起眼的四层小阁楼,没有名人住在这里,甚至没有名人到访过这里,却因为一个虚构的故事,这里成了故居旅游中最传奇的品牌,伦敦贝克街221B,据“史料”记载福尔摩斯曾住在这里。

19世纪末,柯南道尔创造了世界上最伟大的侦探福尔摩斯,一个又一个惊险刺激的破案故事,完美绝妙的案件推理,让智慧勇敢而极具个性的英伦绅士从小说中获得了生命,“福尔摩斯学”研究专家威廉·巴西古德所说:“我们把福尔摩斯视为对我们消灭邪恶和纠正错误的渴望的一种完美表达。他是个超凡之人,给我们这个乏味的世界带来新奇的刺激,给我们偏颇的心灵带来冷静和理智的思考。他是我们失败者的成功榜样,是我们自我禁锢中的勇敢脱生者。”

柯南道尔爵士虚构了一个福尔摩斯,却又在他身上留下了真实的地址:伦敦贝克街221B。我们无法确切地解释其中的原因,但可以确定的是英国的财政部长着实偷乐了一番。

在伦敦贝克街221B,人们修建起了福尔摩斯故居,其中的摆设和小说中描绘的一模一样,门口售票的店员穿着那个年代的服饰,你拿到门票会惊奇的发现竟然是一张住宿证明,走进福尔摩斯的书房,就像《血字研究》中描述的,面积不大,墙布是暗红色的,壁炉里甚至还有跳跃的火苗。桌子上摆着福尔摩斯的猎鹿帽和那只著名的烟斗。玻璃柜里是发黄的书籍、藏着手枪的词典,还有血淋淋的大拇指,这些都是小说中的重要道具。每一个细节的处理都足以让福尔摩斯迷兴奋到发狂。这里便成了前来英国旅游的人必去的两个故居之一,另一个是大文豪莎翁的故居。

福尔摩斯故居一角

福尔摩斯为英国带来的财富和声誉得到了英国政府的赞许,为了让这个旅游品牌更加生动,英国皇室煞有介事地授予了福尔摩斯爵士爵位,更是让故居形象鲜活的树立起来。这里每天都有长长的参观队伍在门口排队,邮递员每天还会送来来自世界各地的人们写给福尔摩斯的信件,其中不乏来自遥远的中国。

我们不得不说,是故事创造了引得全球的市长羡慕的成功模式,正如福尔摩斯在书说:“伦敦的空气因为有了我,才变得清新。”





第三节:听中华老字号说故事


每一个中华老字号都是一个品牌奇迹,狗不理有150多年的历史,同仁堂的有三百多年的历史,京城最老的老字号鹤年堂的历史超过600年,今天他们不单单是品牌,更多是一种文化,但当我们提起这些品牌,最津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。

大宅门里读懂同仁堂

少年康熙曾得过一场怪病,全身红疹,奇痒无比,宫中御医束手无策,康熙心情抑郁,微服出宫散心,信步走进一家小药铺,药铺郎中只开了便宜的大黄,嘱咐泡水沐浴,康熙按照嘱咐,如法沐浴,迅速好转,不过三日便痊愈了。为了感谢郎中,康熙写下“同修仁德,济世养生”,并送给他一座大药堂,起名“同仁堂”。

这就是家喻户晓的中华老子号品牌——同仁堂诞生的故事。一六六九年,同仁堂药铺落成。时过339年,这间比美国历史还长107年的百年老店深深影响着几个世纪的中国人,首先影响到的便是听到同仁堂诞生故事的人们,一家平民小店与皇室的故事,一个小郎中打败宫中御医的故事,在当时像是今天的头版新闻,故事中说明的高超医术夹杂着传奇色彩,看病的,或听故事的人群纷至沓来。

一个传统的商业品牌不像旅游品牌单纯贩卖精神食粮那样,能长久地依靠一个故事传递的精神来谋取利益,无论品牌故事多么动听,传统的商业品牌贩卖的始终是有型的产品和可感知的服务,产品更新换代,代替产品出现,与竞争对手同质化现象的出现,都决定了这样的品牌不可能因为一个故事,而延续几百年的生命。同仁堂也不行。

康熙的故事给了同仁堂强大的生命,但每一个生命都有尽头。延续生命,同仁堂还需要更多的传奇故事来提醒消费者他的存在。

在之后的发展中,同仁堂几乎和清朝的每一代皇帝都有故事,雍正元年,皇帝亲自授命同仁堂专办御药供奉,之后皇帝、后妃吃的药都是同仁堂制作的。慈禧垂帘听政时特别青睐同仁堂的养生保健配方,如珍珠粉,益母草膏,还特准跨过御药房直接供药。

新中国成立之后,同仁堂经理乐松生在中南海受到毛泽东主席和周恩来总理的亲切接见,1985年,同仁堂成立315周年,庆祝大会开在了人民大会堂,李先念、彭真、乌兰夫、王震、薄一波、郑天翔、方毅等国家领导人纷纷为同仁堂题词,数量达到30余幅。

辉煌的故事有很多,但同仁堂毕竟是一家面向大众的药房,最令同仁堂深入人心的还是同仁堂与他的消费者之间的故事。同仁堂一直用心为每一个患者服务,每一天都会发生无数不起眼的小故事:

清朝,二月的北京城要掏泄水沟,但这让市民的出行很不方便,一不小心就会跌在污泥中。为了方便晚上的行人,同仁堂派出大量的人力,在掏沟的地方挂上白纱灯为行人指路。

旧中国同仁堂出资设粥场,施舍棉衣,救济穷苦百姓。

1984年《经济日报》登出一篇同仁堂顾客的感谢文章,事情起因只是一件一分钱的交易:顾客要购买一分钱的天仙腾,同仁堂的店员前后跑了两趟,认真地抓药,本以为大药房对小生意不感兴趣的顾客瞬间被感动了,回家立即撰写文章,盛赞同仁堂的敬业精神。

延续300多年的同仁堂,有辉煌的大故事,有感人的小故事,更有富含民族精神的历史故事:在20世纪初的那段特别时期,日本企图在中国进行资本渗透,控制中国经济,由于同仁堂名气大,日本商人屡次与同仁堂当家人会面,企图说服同仁堂允许其投资入股,都被同仁堂一口回绝。为了给同仁堂施压,日本商人在京城卖起了一种日本人研制的避暑开胃药“仁丹”,独特的功效让“仁丹”销量迅速上升,大大高于产品价值的“仁丹”赚走了大量的中国资本,为了抵制“仁丹”, 同仁堂组织大批老药工彻夜研制,最后炮制出一种“六神丸”。主治和功能,远远超过了日本的“仁丹”,价格还较仁丹便宜许多。日本商人见利益受损,企图用高价诱惑同仁堂出让六神丸的配方,但都遭到严辞拒绝。

这些故事在民间口口相传,郭宝昌将这些故事集合、编写成了历史长剧《大宅门》。2001年《大宅门》在央视热播,收视率一再攀升,这部反映同仁堂历史的巨片,称得上是中国人的一堂历史课,一个品牌和几个时代,同仁堂宛若一个民族英雄,延续不老的品牌神话。

今天,同仁堂仍在细细地讲述这些故事,2007年4月9日,经过一年多的准备,在北京崇文区繁华地段的一处四合院内,同仁堂博物馆在北京正式落成,历史故事生动了一个同仁堂,同仁堂的未来之路也更加清晰,那就是在历史故事之上续写故事……

600年品牌的养生术

1450年,也就是明朝永乐三年,中国第一家养生馆鹤年堂在北京宣武区菜市口大街正式成立,创始人丁鹤年家族执掌了120年(1405—1525年)共承袭四代;传到曹蒲飒家族,执掌230年(1525—1755年),共承袭七代;王圣一家族172年(1755---1927年),共承袭四代;刘一峰家族29年(1927—1956年),共两代;文革后恢复老字号品牌至今。是什么延续了这个600年的铂金级品牌?

丁鹤年的故事

——极具传奇色彩的养生大师,成为品牌的背书

创办人丁鹤年在当时人望极高。出自元朝望族,祖父是北京最有名的饮膳大师,丁鹤年从小耳濡目染,精通养生学。元末明初,烽火连天,丁鹤年立志“不为良相只做上医鸿儒”,从此云游四方,一边治病救人,一边访遍海内名士,游学的经历让丁鹤年的养生术登峰造极。养生有道的丁鹤年耄耋之年依然鹤发童颜,一派仙风傲骨。

医界高明不足以传奇,丁鹤年还精通诗词歌赋,是名重一时的诗人,《元西域人华化考》中评价:“萨都剌之后,回回诗人首推丁鹤年。”著有《丁鹤年集》。

更为人所传赞的是丁鹤年的大孝品德。73岁高龄的丁鹤年把鹤年堂交给自己的儿子打理,只身回乡为母亲守灵17年,直到去世。《四库全书》收录的《丁孝子传》和《丁孝子诗》就是丁鹤年的故事,其中赞叹道“丁鹤年精诚之心上达九天,丁鹤年精诚之心下达九泉。”

严嵩与鹤年堂的故事

——与争议性人物的纠葛,提高品牌知名度

严嵩在成为奸臣之前,以文章书法闻名于世,来京时恰巧住在鹤年堂边上,这时的鹤年堂当家人是曹蒲飒,也是个书法爱好者,当严嵩偶染小恙,来鹤年堂看病时,两个人一见之下,谈文论画,相谈甚欢,曹蒲飒邀他留下墨宝,严嵩挥毫写下“鹤年堂”三个字,牌匾一挂上去,立马吸引了无数人围观,纷纷感叹个牌匾的气势是京城独一无二的。之后权欲膨胀的严嵩坐上高位,因过于心计,劳累体虚,来到鹤年堂讨教药方,当时鹤年堂的幼主曹永利给他配制了一种“长生不老酒”,喝完之后,白发竟然逐渐变成了黑发,面色红润,这就是之后嘉庆皇帝御封的“鹤年寿酒”。

戚继光与鹤年堂的故事

——与民族英雄并肩,提高品牌美誉度

戚继光是我国历史上的民族英雄,为保护百姓的生命财产安全,率戚家军奋力抗战,九战九胜,打下著名的台州大捷。但戚继光回到北京后,最先去拜会的地方竟是鹤年堂。

原来在这场冷兵器肉搏的战役中,大量戚家军受了刀枪之伤,更严重的是南方沿海的气候湿热,戚家军辗转各地,时时受到瘟疫的威胁。鹤年堂在北京与全国人民呐喊助威的同时,率先为戚家军送去了精制的“白鹤保命丹”等急救药、刀伤药以及“辟瘟药”,这不仅挽救了许多将士的生命,还为戚家军保驾护航,解除了他们的后顾之忧。为了表示感谢,戚继光特地登门拜访,写下“调元气”“养太和”的匾额送给鹤年堂。如今我们在鹤年堂正堂之上看到的“拮披赤箭青芝品,制式灵枢玉版篇”也是戚继光之作。

郑和与鹤年堂下西洋的故事

——国礼身份,延续品牌传奇

在鹤年堂的门口,几百年不变地立着一口大缸,他们把精心调制的养生饮料甘露饮倒在里面,谁来了都能喝,当家掌柜说:这是喝的鹤年堂的字号,扬的是鹤年堂的名声。由于药用效果非常好,养生茶、甘露饮等口碑立刻传扬开来。名气穿到永乐皇帝那里,朱棣下令大量配制,由郑和在下西洋时作为国礼馈赠给所到国家的皇帝及其他上层人物。

谭嗣同与鹤年堂的故事

——大仁大义的品牌领袖,与时代人物一起被人传颂

鹤年堂传至王氏家族正值中国的动荡时期,王保新又是一位和丁鹤年一样,医术、文采俱佳的掌门人,不同的是他对政治非常关心,面对混乱的时局,时常思考国家的出路。一日,变法先驱谭嗣同来到鹤年堂看病,由于二人的共同追求,交谈了几次后,二人成为至交好友,1898年9月28日,谭嗣同变法失败,六君子被押往菜市口斩首,王保新为尽兄弟之情和民族之义,拿了当时有名的麻醉剂希望能减轻他们的痛苦,谭嗣同虽没有接受,选择慷慨赴死,但仍很感激王保新对他的情义。谭嗣同死后,王保新料理了他的后事,特别请了师傅将砍下的头颅缝合归位,然后才运回湖南浏阳老家。

除了这些故事,还有八国联军侵华时鹤年堂药工保护牌匾的故事,还有企业领袖刘一峰反抗伪政权的故事……这些小故事一点一滴地润泽这个企业,最终使之成了一部伟大的品牌史书。

从同仁堂到鹤年堂,中华老字号的每一个故事都带着强烈的民族文化色彩和价值认同,从令人尊敬的传统美德故事,到振奋人心的民族保卫故事。而所有的这些就是老字号品牌最主要的宣传方式:一个一个的小故事或者被诉诸笔端,散见于品牌家史,或者将故事中的小元素放在店里,或者什么也没留下,仅仅是在人们之间口口相传。日积月累的品牌精神资产,以及严谨的产品制作流程,中华老字号由此获得了顽强的生命力。





第四节:听洋品牌的讲故事


如果说老字号因故事而成功,是无为而治;那么洋品牌因故事而成功,则体现出高明的营销战略。

可口可乐最大的秘密

可口可乐是所有经济学家、营销学家都津津乐道的商业案例,全世界有155个国家的人每天要喝下2亿多瓶可口可乐,Interbrand的数据显示,2007年,市值653.2亿美元的可口可乐仍是全球价值最高的品牌,比名列第二的微软高出66亿美元。这也让可口可乐成为最有价值品牌中唯一不用依赖产品创新而成功的品牌。而这个商业神话的最大秘密,就藏在乔治亚州亚特兰大的一家银行保险柜里。

1886年5月8日,一个店员不小心把约翰·潘伯顿精心配制的健脑药汁与苏打水混在一起,巧合地创造出奇特的口味,可口可乐正式诞生。这种略带刺激的饮料迅速成为市场的宠儿。而此时的可口可乐一方面像所有的新兴产品一样,广为铺货,另一方面又将这一饮料的配方大张旗鼓地锁进了银行的保险柜。可口可乐主要配料一直是公开的,我们总能在包装上见到他的配料表,包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因等,但据传闻其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料——“7X商品”,而躺在保险柜里的最高机密正是“7X商品”。

好莱坞悬疑片式的名字,高规格的保护,一时间,关于配方的流言四起,有人猜测掌握此配方的不超过10人,有人说要打开保险柜,只有公司董事长、市长、可口可乐配方的指定继承人在指定的时间内同时到场才可以,如果到场时间不对,都不允许打开。流传最广的传闻是说掌握配方的只有三个人,他们分别掌握了配方的三分之一,这三个人的身份绝对保密,他们都必须签署“永不泄密协议”,绝不能将手中的三分之一泄露给其他人,也包括另外两个部分配方的拥有者。他们也不被允许坐同一架飞机旅行,以防止可怕的意外发生,导致绝密信息的失传。

关于配方的故事越传越神奇,甚至有人总结:世界上有三大秘密是为世人所不知的,英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方。

保险柜里的配方就像《达芬奇密码》中的圣杯,带给人强烈的神秘感觉,但我们仔细分析会发现,可口可乐生产厂遍布除南北极洲外的各大洲,为了维护配方的秘密,所有的生产厂家一律使用由美国总部提供的可乐原浆,各地工厂只负责灌装,那么全球各地的可乐原浆如何来?这绝不是三个、十个人可以完成的工作,要对配方进行完整的保护几乎是不可能的。而事实上继可口可乐之后诞生了许多可乐品牌,味道极为相近。甚至还曾出现一位美国中学生,利用网络资料完成了可乐配方,配出的口味相近到连可口可乐的高层都难以辨别。所谓的最高机密是否真是存在?也许一个案件可以从侧面说明这个问题:

2006年,发生了震惊世界的“可口可乐秘方失窃案”,“英勇”的可口可乐全球总部行政助理乔亚·威廉姆斯,与另外两人合谋,盗走可口可乐的神秘配方,欲卖给可口可乐的老对手百事可乐。戏剧性的事情发生了,可怜的威廉姆斯怎么也没想通,百事可乐面对“最高机密”竟不屑一顾。乔亚·威廉姆斯揣着可口可乐的“最高秘密”没能敲开百事的大门,却被美国联邦调查局送进了监狱。

如果这个最高秘密不存在,那么可口可乐大费周章导演这个故事的用意何在?在改革开放初期,可口可乐进入中国的传播第一招我们就能看到端倪。

1979年,可口可乐与中国粮油集团签订合同,获准向中国出售第一批瓶装可口可乐。但仅限于涉外饭店和旅游商店。面对小范围的目标消费群体,可口可乐把第一个宣传阵地选在了《人民日报》上。合同签订后不久,《人民日报》出现关于可口可乐神秘配方的故事报道,尤其突出了保护配方的各种夸张手段。于是一个来自美国的饮料迅速成为文化界流行的谈资,并争相传讲神秘配方的故事,也争相品尝神秘配方制造出来的味道。随着口碑传播的不断扩大,可口可乐的开始渗透进中国的各个角落,成了最早占领拥有13亿人口大市场的国外品牌之一。

时代杂志封面标题:中国人的新面貌

这就是可口可乐导演这个故事的原因。人们对可口可乐的忠诚不是因口味,而是口味背后那个故事带给人的神秘感觉。人们习惯喝可口可乐,人们也习惯了在可口可乐中感受这种神秘,乐于品尝这种神秘,当行为成了习惯,品牌忠诚度所带来的力量会让当事人都感到惊讶。

1985年,可口可乐宣布:时代在变,“神秘配方”的故事讲了99年,应该退休了,现在可口可乐要推出一种新配方,以取代具有99年历史的“神秘配方”。但这一决定产生的影响着实让可口可乐公司吓了一跳:尽管其中的变化只是味道相对甜些,消费者的反应却是强烈的不满与愤怒。一个名为“美国原始可乐饮用者”的团体向可口可乐提起诉讼,并将一箱箱的“新可乐”倒入下水道。与此同时,消费者开始囤积原始口味的可乐,甚至因此出现了可乐黑市。可口可乐公司最终让步,换回了“神秘配方”,市场方才恢复平静。

在对配方事件的回顾时,可口可乐有理由感到欣慰。这个故事是如此成功,以至于消费者愿意永远相信这是真实的。这是个好莱坞式的故事,但并不是《达芬奇密码》中的圣杯,而是《功夫熊猫》中的神龙秘籍,其实什么也没有,却能生产出巨大的力量。





第二章:故事因母题而永恒





引子


每一个故事都有一个特定的故事模形,这就是故事的母题。它肩负着故事传达的核心内容,是故事是否吸引人的关键。《哈姆雷特》、《满城尽带黄金甲》讲的是王子复仇的故事,“恨”是他们的母题。《灰姑娘》、《泰坦尼克号》讲的是两个不同阶层的男女真心相爱的故事,“爱”就是他们的母题。好的母题能深入人心,而常常被不同的故事所运用。故事的母题有很多,找到一个好的母题就是故事成功的一半。

那么,什么是好母题?好母题都是与人的感情有关的。

莎士比亚曾借哈姆雷特之口盛赞人类:“人是多么了不起的一件作品!理想是多么高贵,力量是多么无穷,仪表和举止是多么端正,多么出色。论行动,多么像天使,论了解,多么像天神!宇宙的精华,万物的灵长。”

所有永恒的母题都是指向人类的终级关怀。Vera Wang讲述独一无二的爱情让人心动,LV讲述生命的意义而令人感动,Ethos Water帮助孩子的故事带给人美好,哈雷的个性生活带给人快乐……给品牌一个好故事,就必须先为品牌找一个好母题。





第一节:永恒的母题之——爱情


爱情是永远流行的品牌——《Sex and the city》

《泰坦尼克号》《廊桥遗梦》《理智与情感》《莎翁情史》《西雅图夜未眠》《罗马假日》.《卡萨布兰卡》《乱世佳人》《魂断蓝桥》《人鬼情未了》……好莱坞的梦工厂,造出了许多以爱情为母题的影片,这些影片满足了许多痴男怨女的美梦,成为不朽的经典。而历届奥斯卡最佳影片中讲述爱情的故事影片占到一半的数量。爱情用其中难以言说的魔力,自古以来就是人们争相讨论的永恒母题。

Who kill the beast?——美女与野兽的爱情

印度洋上远航水手们有个口口相传的神秘梦魇——骷髅岛。据说这里有体型巨大的古生物,还有未被发现的新物种。但由于地壳运动,这个神秘的岛屿永远沉没在了地平线以下。当然,这个传言的真实性至今有待商榷,但这并不影响狂热的探险爱好者们将此引为谈资,

在波兰战场上相识的年轻人梅里安?库伯和恩斯特?舍德萨克也是狂热的探险爱好者,他们驰骋非洲、深入泰国丛林,拍摄了数部探险纪录片,以及探险题材的剧情片。这个神秘的骷髅岛再次引发了他们的创作激情。但当时正值美国进入20世纪以来最严重的一次经济危机,电影行业因此遭受了不小的冲击,萧条乏力。如何调动民众的兴趣,收获票房?梅里安?库伯和恩斯特?舍德萨克以及濒临破产的雷电华电影公司度决定放手一搏。

经过两年的拍摄制作,到1933年,一部讲述电影制片人带着拍摄团队来到骷髅岛,遭遇土著居民、恐龙、大猩猩等各种奇异事物的科幻影片《金刚》在好莱坞上映。影片一上映,立即走红各大影院,成为萧条时期一道难得的风景。这部被誉为电影工业里程碑式的作品,成功之处正在于它给科幻题材的影片注入了新的元素,其中最卖座的亮点就是美女与野兽的爱情故事:

电影制片人卡尔,邀请安作为他新影片的女主角,一行人坐船前往Skull岛进行拍摄,却意外地搁浅在了骷髅岛,就当他们准备开始拍摄时,安被突然出现的土著人抓走,以为自己要命归西天的安意外被一只传奇猩猩救下,这是只巨大无比,连恐龙也敬畏三分的怪兽,却对安情有独钟。为了保护安,他与恐龙大打出手,为了追求安,他被人带进了纽约,被拉着巡回展览,为了找到安,他逃出人类的锁链,大闹纽约城,最终在人类的飞机轰炸下死去。

最让人印象深刻的是在影片《金刚》的结尾:大猩猩金刚安详地坐在楼顶,一手小心翼翼地捧着女主角安,一手指着自己的心,安微笑地看着金刚说:beautiful……Yes,it is。获得了心爱姑娘的赞许,金刚安心,轰然坠楼。用自己的生命换取短暂如夕阳般的幸福,单纯、执着的非常规爱情让无数女士为之频频拭泪,无数男士为之哀婉叹息。

2005年版《金刚》,大猩猩金刚捧着女主角安在帝国大厦上

这部投资67万美元的电影首轮上映就取得了170万美元的票房收益。(当时的电影票价是15美分一张)不仅拯救了濒临破产的雷电华电影公司,还创造了大萧条时期电影工业的不朽神话。

为什么注入爱情元素的科幻片会如此大受欢迎?

《金刚》之所以好看,首先是因为它打动了人们内心最柔软的部分。在这个连金钱也瞬间一文不值的时期里,人们能看到价值的东西只剩下爱情,正如美国商业作家的先锋杰克?伦敦所说:“爱情是生命的升华,人生的绝顶。”“爱情是人类所能达到的最高目的,不可置疑的,必须看作人生的最高奖赏。”

第二,也是最重要的一点,《金刚》的爱情并非普通男女的爱情,美女与野兽的爱情是一个全新的母题,故事中为粗邝、野蛮、凶狠的野兽注入与原始形象完全相悖的细腻情感。他们的故事在人们的意料之外,能引起人们的兴趣,同时又在情理之中,更能给人带来深深的感动。

Vera Wang——被当作艺术的爱情

2008年的不丹,因顶级影星刘嘉玲和梁朝伟的婚礼而变得很不寻常,婚礼上,刘嘉玲选择了Vera Wang的婚纱,来见证十年爱情长跑后的辉煌仪式。

2007年,凯蒂和汤姆克鲁斯在意大利古堡的婚礼上,凯蒂身着Vera Wang出席。

2006年,加拿大摇滚女星艾薇儿与音乐人德里克在美国加利福利亚州完婚,Vera Wang婚纱惊艳全场。

1999年,贝克汉姆和维多利亚,宣布结婚,让全球人记住的童话世纪婚典在英国举行,维多利亚穿上了Vera Wang,接受众人瞩目。

歌后布兰妮在自己的婚礼上也穿着Vera Wang的顶级婚纱,并宣布自己“从来没有过那么漂亮的礼服”

刘嘉玲与梁朝伟的婚礼 维多利亚与贝克汉姆的婚礼 艾薇儿与德里克的婚礼

Vera Wang是由华裔时装设计师王微微创办的婚纱品牌,1990年成立,到现在,Vera Wang的新娘礼服已经成为全球新娘礼服的代名词,其中一套礼服的价位大约在在6000到13000美元左右,当然,若是想请王微微亲自为你设计,你将花上至少2.5万美元的价格。这比租一套礼服的价格贵了近100倍。但就是这“昂贵的美好”,让许多女孩们疯狂大喊:“请让我有钱一点,穿得起一件Vera Wang的婚纱吧!”

是什么让人们愿意花一辆名车的钱去购买一件婚纱?是的,这是因为Vera Wang有一个成功的品牌故事,尤其是成功的故事母题。那么,让我们来看看Vera Wang是如何找到属于她的独特的故事母题的。

Vera Wang的创始人王微微是一个典型的生活艺术家,少年时,曾获得花样滑冰的冠军,在巴黎留学时,对时装设计产生浓厚的兴趣,由此将艺术的天赋从舞台带进生活。1989年,王微微与高尔夫球商Arthur Becker宣布结婚。这个用艺术的态度生活的女人,在一生最重要的时刻,自然而然的将婚纱视为她婚礼上圣洁的艺术品。王微微为此访遍了美国各大婚纱店,希望选择一款中意的婚纱来匹配属于她的婚礼艺术。但终未能如愿,对艺术苛刻的态度,让王微微选择亲自为自己做嫁衣。正是这一件婚纱,让所有的婚礼嘉宾大为赞叹,也让王微微有了创建婚纱店的想法。

1990年,王微微用家族赞助的400万美元资金,在曼哈顿开设了第一间Vera Wang门市店。她将艺术的思维融入品牌,发表言论:“对一个女人来说,一生中最重要的时刻就是举行婚礼,那是女人梦想的开始。我梦想成为一名杰出的艺术家,让婚姻成为一种艺术品。”这就是Vera Wang品牌故事的母题:爱情应该被当作一种艺术,婚纱则是解说爱情的高贵的艺术品。

每一段婚姻都是一个故事,每一件婚纱都是对这个故事的艺术再创作,都是浓缩所有爱与恋,并且独一无二的艺术珍品。当婚纱升华到爱情的艺术,Vera Wang便凭借独特的天赋将这个艺术品牌雕刻到极致。每一位光临的顾客都清晰地体会到:我拥有的不是婚纱,而是饱含自己独有爱情的艺术珍品。

因为每个人都有属于自己的不同的爱情故事,Vera Wang会根据新人不同的气质为其量身定做不同的风格。最为行业内称道的是为怀孕的乌玛?瑟曼设计的那套砂质婚纱。乌玛瑟曼结婚时肚子已经很大了,传统意义上的束腰婚纱显然不适合,那么该用什么样的婚纱体现乌玛瑟曼的美丽和幸福?Vera Wang为其选择了一款带有许多蕾丝花边的纱质婚纱,这让到场的宾客惊艳不已,甚至有人赞叹说:原来除了S形,女人的身体还可以有其他美丽的曲线。

另外,对于有过失败婚姻,又再次走入婚姻殿堂的顾客,Vera Wang又会有不同的处理。通常,Vera Wang不会为他们设计白色的婚纱,因为白色婚纱是少女出嫁时象征纯洁和忠贞的礼服,再婚顾客的婚纱多选用粉红或湖蓝等颜色,更多代表现实的温情。1998年情人节,莎朗?斯通在与著名制片人迈克尔?克林柏格结束三年婚姻后,与费尔?布朗斯腾梅开二度。这次的婚礼上,莎朗?斯通穿的就是Vera Wang设计的粉红色雪纺婚纱。

Vera Wang以爱情艺术为母题的品牌塑造网罗了众多世界级的艺术明星和上流社会名媛,珍妮弗?洛佩兹,莎朗?斯通、凯特?哈德森、乌玛?瑟曼、桑普拉斯的爱妻威尔逊等,都是Vera Wang的忠实顾客。

随着女人对Vera Wang的迷恋,社会上还产生了一种有趣的现象:一些婚姻失败的女人们尽管早已忘却了曾经的男人,但却忘不了曾经那件Vera Wang的婚纱。于是,当有机会再度与人共结连理的时候,她们会迫不及待地再次走进Vera的婚纱店。

为此,在美国特别流行这样一句话:未婚的女人想要一套Vera Wang,离婚的女人想念那套Vera Wang,再婚的女人庆幸自己可以再拥有一件Vera Wang。

附:包含爱情的优秀故事母题Top5

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

戴比尔斯

钻石

永恒的爱情

钻石恒久远,一颗永流传

Top2

哈根达斯

冰淇凌

考验爱情

爱她就请她吃哈根达斯

Top3

香奈尔

5号香水

浪漫的爱情

我只穿CHANEL入睡

Top4

Singelringen

单身戒指

招募爱情

享受单身等待爱

Top5

Vera Wang

婚纱

独一无二的爱情

在你的婚礼上,

你是能以情色动人的





第二节:永恒的母题之——生命


生命,那是自然会给人类去雕琢的宝石。?——诺贝尔?

曾经有一位工人,在野外作业时被电击而心脏停止跳动,做人工呼吸,仍没有反应。在旁的一位医生身边只有一把水果刀。情急之中医生用这把小刀切开他的胸腔,以手折断肋骨数根,将手探入胸腔提动心脏使之恢复跳动,工人“死”而复生。

医界人士听闻后都纷纷指责说:这个人也许不太懂医,他这么做,难道不怕病人感染吗?这时一位医学院的老教授站出来,说道:被感染或是抵御感染都是使生命更具活力,永不受感染,只有一种情况,那就是生命不复存在。之后,那位用水果刀做心脏手术的医生被授予了医学界的最高荣誉。

生命是一切行为的基础,那位医生的成功在于他做出的最佳选择,更在于他对生命的绝对尊重。

列宁最喜欢的故事——热爱生命

1924年,日夜辛劳的列宁病情加重,住进哥尔克村的一所医院,除了口授一些重要文件之外,列宁用大量的时间来阅读国内外的名人作品,比如,荷尔德林、高尔基等。但他最喜欢读的还是一部短篇小说——《热爱生命》。在身体难以支持的夜里, 列宁就叫夫人克鲁普斯卡娅读给他听。

一天夜晚,列宁突然对夫人说:“请读杰克·伦敦的《热爱生命》给我听吧。”于是, 克鲁普斯卡娅就像往常一样,轻声地读起了这个故事……列宁安静地听着,慢慢闭上了眼睛,伴随着他最喜爱的故事永远停止了呼吸。

《热爱生命》插画

《热爱生命》是19世纪末20世纪初美国小说家杰克·伦敦最著名的短篇小说。1876年1月12日,杰克·伦敦(Jack London)出生在美国加利福尼亚州一个破产的农民家庭。一出生便饱尝着贫穷困苦的滋味。8岁时,为了谋生,杰克离开家,到一个畜牧场当牧童。之后辗转来到旧金山附近的奥克兰市当报童、码头小工、帆船水手、麻织厂工人等。16岁失业后,在各大都市流浪。丰富的阅历和经历让他开始着手写作,本着对生命的思考,杰克伦敦以自己淘金路上的所见所闻为原型,写下脍炙人口的《热爱生命》:

故事讲述一个从美国西部来的淘金者,与朋友结伴准备返回东部家乡,却在的途中被朋友抛弃,置身于残忍恶劣的环境中。当时正值入冬,风雪袭人,没有一点粮食,受伤的脚腕子还在不停地折磨他,拖着破鞋和淌血的脚,他蹒跚地走在荒原上,身边是危险的沼泽和复杂的丘陵。就在他最无力的时候,更大的危险来临了,一只狼舔着他的血迹跟了上来,这是一只在生命边缘挣扎的受伤的狼,两个生命的相遇,却是生与死的互猎。要活下去有一方必须死掉,为了回到家乡,他奋力的挣扎、搏斗,最终他咬死了病狼,喝下狼血,走出荒原。

在这场生与死的抉择中,生命变得难以置信的坚韧和顽强。“事实上,他早已失去了兴致和热情”,但一种原始的生命的本能力量却在逼着他前进。超常的意志和“超人”的品质几乎超越了生命的极限。这种原始的本能就是对生命的热爱。

因为热爱生命,所以在生命极度危机时能获得生命,这就是这部小说的母题,人们之所以对这个故事狂热,归根结底是对这个母题的狂热。很少有人能真正体会到恶劣环境中的生命危机,但对每个人来说,生命总是神奇而宝贵的。独特的母题,给人从未想象过的独特感受,激发人们从另一个方向思考生命:敬畏生命,热爱生命,就能让生命光芒四射,展示出的伟大与坚强,震撼心灵。

LV与Life Value——生命本身是一场旅行

“LV” 是品牌创始人路易威登(Louis Vuitton)名字的缩写,而就是这两个极简的字母组合,成为风靡全球的奢侈品标识。150多年来,从行李箱到各种延伸的产品,路易威登一直致力于演绎品牌的核心价值:优质旅行。其高贵、卓越的品质深得人心。

LV的旅行哲学由来已久,他的创始人路易威登是法国一个木匠家庭的穷孩子,进入法国宫廷里专门给王公贵族打包旅行行李,制作旅游皮箱的技艺十分精湛,巴黎闻名。离开宫廷,独自创业的路易威登,继续了他的老本行。凭借一款平顶的旅行箱包,LV掀起了一场时尚革命。150多年的发展,为了满足现代旅行家对旅行品质的精致要求,LV陆续生产了可以存放两瓶佳酿的酒袋,还有可随意打开、折叠收起,用来阅读写生的桌椅。

新千年,日新月异的社会,以及快节奏的生活,让应接不暇的人们成为奢华物质生活中的精神贫民。如何提高精神生活质量,实现生命的意义,是人们的需要,也是LV的思考。于是lv将“生命本身就是一场旅行”定为故事的母题,开始了他新时代的新故事。旅行就是找到生命的意义2008年,Lv在中国投放了第一支电视广告,在广告中,我们能清楚地读懂LV告诉我们的Life Value:

“为什么去旅行,旅行不是一次出行,也不是一个假期,旅行是一个过程,一次发现,是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我,旅行不仅让我们看到世界,更让我们看到自己在其中的位置。究竟是我们创造了旅行还是旅行造就了我们,生命本身就是一场旅行,生命将引你去向何方?”

广告中,旅程被视为生命的过程,在旅行中找到自己,实现生命的价值.而能伴随生命一起行走的则是有着卓越品质的LV 旅行箱包。这就是LV围绕生命母题的故事开篇。

LV《生命的旅行》

2008年6月16日LV又推出一款名叫“Soundwalk”的特殊产品。这是一段独特的语音导游,跟着声音去旅行,当然它带你去的地方不是标志性的建筑,而是积淀了城市文化精髓的小巷、弄堂,是城市的生命。

于是,忙乱的人们迫不及待地准备一只属于自己的Louis Vuitton 旅行箱,整理心情,开始一段自我探索的道路。当然不一定非要出行,手提LV,就会让我们有旅行的好心情,品尝精神的饕餮大餐,找到生命的价值。

戈尔巴乔夫为LV拍摄平面广告

这让我联想起一个关于旅行的故事:

一个中国游客人和一个美国游客在巴黎街头相遇。美国游客手中拿着一本书,犹疑不决,中国游客热心地上前去,询问是否需要帮助。美国游客指着书上的一家旅店:“请问这个地方该怎么走?”中国游客也不清楚,但仍然热心地建议:“来巴黎旅游,为什么不去埃菲尔铁塔呢,那里很容易找。”美国游客笑笑说:“埃菲尔铁塔在电视上见过很多次,没什么好看的。这里介绍了这个旅店一款很好吃的面包,我很感兴趣。”

旅行的方式有许多种,我们每每出行,多是选择一窝蜂地在标志物前留影,在商业气息浓郁的小街购物,为旅行而旅行。相对于“到此一游式”的旅行,老外这种有闲趣的旅行方式更让人心动。他们为自己量身定做一套个性化的行囊,去自己想去的地方。在旅行中忠于自己,找到证明的意义。

生命的意义正在于认识你自己。Lv的对消费者内心的把握奠定了他150年里旅行品牌先驱的地位。如卡缪所说:“当有一天人停下来问自己,我是谁,生存的意义是什么,他就会感到惶恐疑惑,感到这是一个完全陌生的世界”。纷繁复杂的生活常常让我们迷失了方向,于是热爱生命的人们总是在寻找自己和自己的位置,从而获得生命的意义。而LV的故事母题将这个过程变得简单,与此同时生命的意义将愈加厚重,因为“生命本身就是一场旅行”。

附:包含生命的优秀故事母题Top5

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

阿迪达斯

体育用品

生命创造可能

Nothing is impossible

Top2

耐克

体育用品

生命在于行动

Just do it

Top3

LV

行李箱

寻找生命的价值

生命本身就是一场旅行

Top4

Volov

汽车

为生命护航

安全

Top5

强生

婴儿用品

因爱而生

因爱而生





第三节:永恒的母题之——美德


如果没有美德,人类就是一种忙碌、有害和可怜的生物,不会比任何一种渺小的害虫更优越。——培根

在希腊德尔斐神庙的门楣上,有一句话叫“认识你自己”。有人刨根究底地问:认识自己的什么?苏格拉底回答:德行。是的,美德!这才是那句话的精髓。苏格拉底认为每个人都有美德,每个人都要认识美德。趋善避恶是人的本能。

由此联想到一则寓言,足以说明美德对品牌的价值:

有个青年遇到一位天使,天使说:“我请你去天堂和地狱参观。”那个人高高兴兴随着天使去了。首先,来到地狱,青年看到许多人围坐在一起,个个面容消瘦,骨如柴火,唉声叹气,他们面前放着一碗鲜美的汤和一把长勺,可这长勺太长了,根本没法把食物送到自己嘴中。青年摇摇头,对天使说:“我们还是去天堂看看吧。”来到天堂,同样是一堆人围坐在一起,同样是摆着一碗甜汤,同样是一把够不着自己嘴的长勺,不同的是他们个个面红圆润,欢声笑语。青年疑惑地问天使,这是为什么?天使回答:因为他们懂得互相帮助。

美国第一名人叫阿甘——弱智男孩的成功

《阿甘正传》在第67届奥斯卡颁奖典礼上一举摘走了最佳影片、最佳男主角、最佳导演,最佳视觉效果,最佳剪辑,最佳改编剧本六项大奖。成为当年全美十大票房影片之首,并在有史以来最卖座的影片排行榜上名列第四。这是一个因母题而永恒的典型故事案例。这个故事的母题是说一个弱智男孩,因美德而获得成功。

《阿甘正传》海报

故事主角阿甘天生残疾,并有轻微的弱智,但他同时拥有一切的美德。他诚实守信,做事认真,勇敢无畏,不放弃,不抛弃,坚持不懈,重情轻财,对人只懂付出不求回报,也从不介意别人拒绝。这些夸张到极致的美德,有时候并没有让他得到尊重,反而被人看作是低智商的表现。但就是这个人,他成功了,带着无数戏剧化的巧合。

从上学的第一天,阿甘就受到同学的排斥和欺侮。常常遇到骑自行车的男孩子的追打。他只能逃走,但从不怨天尤人。几年过去,这看似不幸的遭遇,竟让阿甘残疾的腿神奇般地恢复正常,并且跑步的速度奇快。在又一次的狂逃中,他的速度吸引了橄榄球教练的注意,由此他进入了大学,加入了有名的国家队。因为球场上出色的表现,他还获得了肯尼迪总统的接见。

之后,阿甘被糊里糊涂地送上了越南战场。但他勇敢无畏,在一次惨烈的生死激战中,阿甘凭借他的速度独自逃出险境后,竟然不顾危险,返回丛林中去营救他的战友,将他们一个个背出丛林,这个伟大的举动,让阿甘得到了约翰逊总统的接见;他诚实守信,答应了战友巴布的建议,要共买一艘捕虾船,战友不幸死亡,他仍然坚守这个承诺,在退役后用拍广告的钱买下一艘捕虾船开始出海捕虾,以实现战友的遗愿,巧合的是“巴布—阿甘虾”竟大受欢迎,为阿甘赢来了巨大的财富;他坚持不懈,所以他会在心爱的女人珍妮离开后进行了三年长跑,穿越整个美国,一直不停。他说他只是想跑,他用跑步丈量人生,这不需要以和平自由或任何冠冕堂皇的东西为理由。阿甘的毅力和单纯的思想立刻红遍美国。

真的是无数的巧合带给阿甘不凡的成功?当然不是,无数的巧合是美德带来的必然。这是一个看似荒诞却能得到普遍认同的故事,主角阿甘的思维是如此简单、清澈,清澈到只剩下公认的美德。但就是这种纯粹的德行却获得了无数人费尽心机也得不到的传奇经历。甚至精心部署、掩盖的水门事件就这样被他轻易曝光。

没有未来世界、没有鸿篇特效,没有惊险恐惧的烘托中,这部影片却获得了前所未有的成功。《时代》周刊的记者对美国公众观看这部影片后的情景曾有这样的描述:“男女老幼怀着真诚的感伤涌出电影院。孩子们似乎在想问题,成年人在沉思,成双成对的人则紧紧握住对方的手。”这是另类美德的母题给人带来的感动。

“Buy Water, Help Children”——赚钱行善

从纽曼创办的食品公司Own,到本与杰里创办的冰淇淋公司,再到格林布莱特与彼得·图姆创办“Ethos Water”,以道德立市的品牌在美国悄然发生,蔚然成风。与偶尔投身公益事业来打造美誉度的品牌不同,这些道德品牌创建伊始的目的就是为了社会的公益事业。他们把大部分,甚至全部的利润都拿来捐赠给需要帮助的人。与此同时,这些品牌获得了令人咋舌的发展速度,创造了惊人的品牌价值。他们在行善赚钱的大潮中,开辟出一个全新的故事母题:赚钱行善。

这里特别提出的是矿泉水品牌Ethos Water。Ethos Water从一开始就充满了故事。创始人彼得·图姆和格林布莱特曾是大学室友,2000年毕业后便各奔东西。彼得·图姆曾在酿酒公司,以及汽水制造厂工作,后转到咨询公司就职。一次出差南非,在那里亲眼目睹了当地人们因没有洁净的饮用水而痛苦的生活。而据联合国儿童基金会的数据统计,全球无法得到干净饮用水的人数达11亿人。这让彼得·图姆非常希望能做些事情,对这个庞大的群体有所帮助。于是彼得·图姆开始了他的构思:根据彼得·图姆在酿酒公司和汽水厂的经验,发达国家的消费者愿意花钱喝瓶装水,而这些消费者并不了解非洲存在的饮水困难。如果号召这些消费者一起来加入为非洲人民提供洁净饮用水的计划,那么这个问题将会得到最快速度的解决。

经过一段时间的思考,2002年,彼得·图姆在一次乘坐飞机时,将想到的Ethos Water公司的商业构思计划雏形写在了餐巾纸上。一下飞机,他便给老同学格林布莱特打电话,邀请他一起来进行这个品牌的运作。

Ethos Water的意思是精神、道义之水。彼得·图姆和格林布莱特在进行水的推广时,并没有诉求水的纯净度,没有诉求水源地的优秀,没有诉求所含的微量元素,瓶标上只有简洁有力的logo,和他们的主打口号:“Buy Water, Help Children”,即“帮助儿童获得洁净饮水。”故事母题由此而出,他们把每瓶水中盈利的一部分,拿来捐赠缺水地区的洁净水项目。

Ethos Water创始人图姆和苏门答腊岛的孩子们

Ethos Water成立一年之后,在消费者中日渐庞大的影响力引起了eBay公司创始人皮埃尔·奥米达尔的强烈兴趣,由此Ethos Water获得了通往巨大成功的第一笔可观资金。一个在南加州的瑜伽工作室和健康食品商店销售的当地瓶装水品牌迅速成为了一个全国认可的名牌商品。这时的他们已经有一次性为慈善供水项目提供了10万美元的资金的能力。但彼得·图姆和格林布莱特知道对于11亿人的水项目这只是杯水车薪。他们还需要不断地扩大品牌的影响力。

彼得·图姆和格林布莱特开始与高端时尚零售商Fred Segal进行产品合作。同时积极发展与奥斯卡的合作伙伴关系。莱昂纳多·迪卡普里奥、卡梅隆·迪亚兹、麦特·戴蒙都曾成为他的招牌。诸多合作伙伴的热心配合让Ethos Water的声音获得了更广泛的传播,每个买Ethos Water的人都会说:“喝这瓶水便是帮助他人喝到水。”

之后他们看中了每日客流量保持在4000万人次的星巴克,星巴克也非常看中对这个迅速崛起的道德品牌的价值,不仅同意Ethos Water进入它的商店,而且还用800万美元的价格收购了Ethos Water公司。二者开始了亲密无间的合作。

当你想购买一瓶瓶装水时,Ethos Water会告诉你:我们每售出一瓶水都将提成5美分的捐款,帮助世界上的某个缺水地区。

迄今为止,Ethos Water公司已做出620多万美元捐赠,使缺水国家中的大约43.9万人获得帮助。在消费者心中树立了无可匹敌的影响力。

Ethos Water公司把部分利润捐助给饮水项目,使这里的孩子能喝上干净的水

《商业周刊》对Ethos Water公司进行深度采访时,格林布拉特表示Ethos Water的成功是因为民族精神的品牌的积极性:每一个买家真是选择了融入社会,才通过简单的购买行为,实现自己的社会价值。在一个空气和水都有限的世界里,公司理应发挥应有的作用。”

在美国近800个矿泉水品牌的市场上,Ethos Water的故事母题无疑是独树一帜的,有号召力的品牌故事是如此简单地表现出来,使竞争对手无法再对这个极简的招数有任何可能的反击,这足以使Ethos Water成为矿泉水品牌中难以复制的经典。他们不屑与依云、VOSS同台竞技。格林布莱特会告诉你:“让人们加入你的事业比让某个响亮的冰川湾峡给你制水要可取得多。”

附:包含德行的品牌故事母题Top5

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

The Body Shop

美容健康连锁

环保

Against Animal Testing

Top2

爱国者

数码

爱国

有朋自远方来

Top3

同仁堂

药店

诚信

炮制虽繁必不敢省人工,

品味虽贵必不敢减物力。

Top4

UPS

服务

守时

珍惜所托,一如亲递

Top5

Ethos Water

矿泉水

行善

Buy Water, Help Children





第四节:永恒的母题之——尊重


文明就是要造就有修养的人——罗斯金

社会文明是指人类社会发展到较高阶段,并具有较高文化的状态。人们为了区隔原始的野蛮,便开始规范行为举止,甚至价值观念,以此来作为上层人士的划分标准。由此,社会文明成为永恒的标尺,从吃饭穿衣到弹琴写字,人们总是需要用社会文明来对这些言行做出价值判断,获得价值认同,从而达到马斯洛所谓“尊重需求”的满足。

我们通过一个小故事,来看看社会文明对人们的影响:

美国著名的形象设计大师乔恩·莫利曾做过一个着装实验。着装实验的目的是要搞清楚:按照社会中上层人士的习惯着装,或按照社会中下层人士的习惯着装,人们将如何看待他们的成功率,将如何与他们相处共事。

着装实验分两部分进行:

第一部分,乔恩·莫利集合了1632个人,给他们看同一个人的两张照片。但他故意宣称,这不是同一个人,而是一对孪生兄弟。其中一个穿着社会中上层人士常穿的卡其色风衣,另一个穿着社会中下层人士常穿的黑色风衣。他问调查对象,他们之中谁是成功者?结果87%的人认为穿卡其色风衣的人是个成功者,只有13%的人认为穿黑色风衣的人是个成功者。

其次,他挑选100个25岁左右的年轻大学毕业生,都出身美国中部中层家庭。他让其中的50个按照中上层人士的标准着装,让另外50个按照中下层人士的标准着装。然后把他们分别送到100个公司的办公室,声称是新上任的公司经理助理,进而检验秘书们对他们的合作态度。他让这些新上任的助理给秘书下达同样的指令:“小姐,请把这些文件给我找出来,送到我的办公室。”说完后扭头就走,不给秘书对话的机会。结果发现,按照中下层人士标准着装的,只有12个人得到了文件,而按照中上层人士标准着装的,却有42个人得到了文件。显然,秘书们更听从那些比照中上层人士标准着装人的指令,并较好地与他们配合。

这个试验明显地反应出:我们的着装是否符合社会文明的标准,将影响到别人对自己的态度、可信度和配合程度。基于人们天性中对尊重的需求,社会文明成为人们最乐意探讨的话题之一。

像绅士一样生活——文明需要品味,品味需要荣威

手拿文明棍,头戴大礼帽,西装笔挺,皮鞋光亮,彬彬有礼,谈吐高雅,尊重女性……这就是世界上最优雅的文明形态之一——绅士。

最初的绅士是一群依据血统的世袭贵族,他们穿着、举止极为考究。“举止造就男人”是他们的座右铭。

遇见一位勋爵大人的时候, 请摘下你的帽子或头巾,放到你右膝的位置两次;直到得到许可,方能戴上帽子或头巾。请收紧你的下颚,注视着勋爵大人的脸;手脚不能乱动,不能吐痰、流鼻涕,更不能大声放屁。走进大厅、礼堂时,不要过于紧张,也不要羞怯。

——《举止行为手册》前言描写遇到勋爵时的举止规范

除了行为举止,他们还有自己独特的信念,他们崇尚谦逊、低调、细致、从容。几个世纪的沉淀,英国绅士文化体系变得清晰而受到世人的关注,成为普遍认可的上层生活准则。人们由此开始争相效仿,绅士最终摆脱了血缘的局限,成为文明的标准。2006年,准备上市的荣威找到了这个属于他的母题,于是他开始讲一个关于绅士文明的故事,这个故事的出现第一次把英国贵族文化系统地带进了中国的新富阶层。

在听这个故事之前,我们已经能看到荣威是多么适合这个母题。荣威是一个流着英国血统的中国汽车品牌,他的前身是有英国汽车工业教父之称的罗孚,他的技术核心采用的是英国的基因。内饰设计严格按照优雅、内敛的调性,外形比例的微调,调出尊贵的情调,荣威的设计师给它取了个好听的绅士名字,叫“雪茄型车身”。

2006年10月24号,这个品牌载着绅士的故事,优雅地向中国开来。23.18万元至27.68万元的定价,成为它尊贵价值的背书。这辆车给消费者带来的除了卓越的动力系统,还有英伦绅士的文化体系。每一个荣威车主都被获赠一本由英国著名作家爱德华·伯曼的书——《像绅士一样生活》。在第一页写到:谨以此书献给荣威车主。

爱德华·伯曼是剑桥的哲学学士,又是在文学界颇有建树的著名作家,但更重要的是,他是一位英国绅士。倡导内敛、优雅,毫不张扬却动力十足的生活理念。书中“绅士”的文明形态已经摆脱了血统和佩戴徽章的传统形式,人们通过行为举止,和优雅品味来接近和体验这种文化,将自己融入这种文明。

爱德华在书中说的:“一个国家富有的时候,随之肯定会出现一个中产阶层,然而,物质财富上的成功,并不能把一个人造就成绅士。……无论是在19世纪如日中天的大英帝国,还是在21世纪正在迅速崛起的中国。”爱德华·伯曼由此开始讲故事,也是荣威给消费者讲的故事,故事的母题是:文明需要品味,品味需要荣威。

4月9日,百富榜创始人、儒雅的英国人胡润,在比较了诸多同档次轿车品牌后,在上海荣威展厅完成交易,亲手从经销商总经理处接过了独具绅士风味的原木封面用户手册以及为荣威特别定制出版的《像绅士一样生活》。

对于中国新近崛起的中产阶级,丰衣足食之后的品位认同成为他们最迫切的需求。荣威正是看到了这一点,所以不同于传统品牌营销惯用的人生哲理教育,而把创新性地将绅士文明收纳为品牌故事的母题。在荣威上市后前10天,各地4S店展厅接待来访消费者17667人次,其中有效订单达3211份。

2007年,荣威与同样源于英国的斯诺克联姻,它是与高尔夫、保龄球和马术并列的四大绅士运动之一。2007年8月12日,荣威斯诺克上海大师赛圆满落幕,荣威也迎来了新一轮的销售热潮。它所宣扬的优雅、智慧、礼仪、技术于一体的绅士生活在东方国度迅速崛起,又一场文明的盛宴。

附:包含文明的优秀故事母题Top5

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

奥林匹克

运动会

和平

相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神

Top2

NOKIA

手机

人本

科技以人为本

Top3

荣威

汽车

绅士

像绅士一样生活

Top4

泸州老窖

酒

历史

你能品味的历史435年

Top5

红十字会

医疗救助

互助

Volunteer needed





第五节:永恒的母题之——个性


没有个性,人类的伟大就不存在了。——让·保尔

有一个土著部落,集会活动时,必须赤身裸体地在一起。虽然也遭受了很多白眼和谩骂,但他们却从没有因此改变过自己的族规。

有一次,他们这个部落里传染起瘟疫,许多族众染病卧床。部落里的医生全都束手无策,最后他们决定到邻近部落去请一位有名的医生,但那位医生知道他们那条奇怪的族规,感觉到那地方去非常难为情,但又拒绝不了三番五次的邀请,又想到还是救死扶伤为重,便答应了。欢迎医生到来的那天,族众们想,好不容易把医生请来,为尊重他起见,咱们就破一次例吧。所以那天所有的族众都穿上了西服,打上了领带,聚集在他们的会堂里。

??? 钟声响过,医生走了进来。族众们一下子都愣住了。只见年迈苍苍的医生背着重重的医疗包,身上却一丝不挂。

人是群居的动物,也是独立的个体。人因为个性而区别于其他个体,获得个人存在的价值意义。

哈雷——满足所有个性

2008年7月12日,在美国威斯康星州的密尔沃基,有三栋用黑砖、镀锌钢铁和玻璃建构成的大楼,都市时尚和峡谷狂野的混搭造型,以及穿着黑T恤、皮裤、皮靴、戴着大墨镜,不断穿梭其中的个性青年,让这里格外醒目,也格外热闹。这里就是集合105年的历史,花了2年的时间建成的哈雷戴维森博物館。今天这里迎来了他的第一批瞻仰者。哈雷戴维森博物馆总监Stacey Watson在介绍时说,“这个博物馆的存在,是对公司的历史、骑手的热情、以及员工、经销商和供应商的故事的赞颂。这些各不相同而又娓娓动人的故事交织出哈雷戴维森的形象,形成哈雷戴维森的传奇故事,为光明的将来搭建了新的舞台。”

这是怎样的品牌故事支撑起偌大的博物馆,又是怎样的故事吸引着来自世界各地的人们?

如大家都知道的,哈雷摩托车并不是一款实用的代步工具,性能远远不及日本的丰田。但等同与中档轿车价格的哈雷竟能让众多年轻一族趋之若鹜。你要是去问哈雷一族为什么,你会得到统一的答案:他们卖的不是一辆摩托车,而是一个宝贝,一个高级玩具。吸引他们的不是物质的产品,而是品牌故事里传达的精神母题:满足所有的个性。

我们谈论起哈雷,总会强烈的感觉到个性。从产品设计,到消费故事,哈雷的骨子里流淌着“个性”的血液。

骑哈雷的人

从1903年21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森生产出的第一台哈雷摩托车开始,哈雷的造型延续着它原始的粗犷。每一辆都像一个不羁的壮士,奔放内在的野性。在零件的设计上,也严格遵循着个性的理念:能裸露的零件尽量裸露出来,给车手的改装留下广阔、自由的个性空间。

1905年7月4日,是美国最特别的节日——独立日,也是哈雷最特别的节日,这一天它向世界发表了一篇“个性解放宣言”。芝加哥举行的摩托车锦标赛上,哈雷将发动机在原有技术上进行创新改装,以惊人的速度一举夺冠。这个极具创新潜力的品牌,由此广为人知。

哈雷开始更加旗帜鲜明地致力于个性化的品牌形象塑造。他将传统的购车行为,变成个性定制的模式,让消费者来制造产品:哈雷在提供原厂车销售的同时,还提供零部件的销售。车手们在购买原厂车的同时,可以根据自己的喜好和创意,购置自己喜欢的零部件,当场改装,推出店面的哈雷将是独一无二的。当然你还可以要求哈雷厂商为你量身定做,据说包括异型车架,非常规引擎,传动装置,变速装备,纯皮座垫,皮鞍袋,车轮,油漆图案,甚至是一颗颗电镀带装饰的螺丝, 螺母都可以由车手自由选择。

每年全国各地的摩托车拉力赛,都会聚集大批的哈雷车迷,他们骑着自己改装的爱车,或加长车把,或镀铬,或涂上火焰般的颜色,然后聚集在这里,寻找创意的灵感和个性奔放的快感。

粗犷的造型、轰鸣的马达、足以挣脱一切的速度,加上梦工厂诸如《Lovelees》、《Street Of Fire》、《Wild Riders》、《Easy Rider》等一系列影片,哈雷的产品被塑造成一个个性张扬者的形象。因为摆脱一切,追求个性自由的性格,哈雷迅速网罗了一大批忠实的教徒,有渴望反抗工作压力的白领,也有标新立异的时尚青年,有亿万富翁福布斯,也有政治领袖约旦原国王侯赛因。走在美国大街上,你会经常听到哈雷用马达痛快地叫嚣。会经常看到经典的哈雷装扮:黑T恤、黑皮裤、黑皮靴、黑墨镜和凌乱的长头发。还会经常看到哈雷的飞鹰标志,但不是在广告牌上,而是在哈雷迷的手臂上,天再冷,他们也会不失时机地露出手臂,用血肉之躯以示对品牌的忠诚,对个性的忠诚。

如今历经百余年的哈雷,已经占据了美国56%的摩托车市场,同时在200多个国家销售。当日本国内的摩托市场以每10年需求递减一半的速度萎缩,欲振乏力时,哈雷的销售额如他的车速一样,正在快速向前迈进。2008年7月中旬,哈雷公布了2008年第二季度的业绩。该季度的营收为16.2亿美元,较上年同期的13.8亿美元增长了17.7%,该季度净盈余为2.905亿美元,较上年同期的2.434亿美元增长了19.3%。更有数据显示,在最近十多年里,通用电气公司的股票价值增长了10倍,英特尔公司的股票价值增长了70倍,而哈雷的股票却增值了150倍!

附:包含个性的优秀故事母题Top5

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

吉尼斯

世界纪录

个性之最

世界之最

Top2

大众

汽车

小的比大的好

想想还是小的好

Top3

迪奥

女性裤装

女性解放

what's real C'est Ca Que J'adore

Top4

CONVERSE

运动产品

狂放不羁

It's Converse for Comfort

Top5

Crocs

鞋

世界上最丑的鞋

舒适、有趣味的鞋

结语:

所有成功的品牌故事都有其独特的故事母题,一个好的母题是故事成功的一半,好母题有三个标准:

首先故事母题必须符合产品或服务的特性。故事与产品在母题上的紧密联系,是故事营销的第一要求,这确保了我们在讲一个品牌故事时能够至少看上去真实。Vera Wang的产品是婚纱,往往出现在爱情故事的高潮,这样的产品与爱情有着天生的默契,也就顺其自然地锁定爱情这个母题。而哈雷定制化的产品服务,为个性母题提供有力的证言。

其次这个母题必须符合读者的心理需求,能引起读者的共鸣。故事营销的核心就是用故事来打动人,从而激发人们的行为。如何能打动人,就需要确保故事的母题是消费者在意的,感兴趣的。LV生命旅行的主题符合了人们在纷乱的社会中渴望找到生命价值的心理需求。而哈雷的主题则是符合了美国中产阶级,丰衣足食之后渴望寻求刺激和表达个性的心理需求。

再次,这个母题应该是独特的、新颖的。在信息爆炸的社会里,为了拯救产品同质化、我们开始建立品牌,逐渐品牌开始同质化,我们又开始为品牌讲故事。但我们不得不承认故事也将会走上同质化之路,新生代的作家中已有不少不被指责有抄袭之嫌,他们抄袭的就是故事的母题。一个品牌故事找到了一个全新母题,才能找到了市场插位的机会,才有品牌故事的成功。《阿甘正传》的反智,Ethos Water的赚钱行善都是挖掘新母题的成功尝试。

伯恩巴克在年老时接受记者采访被问到“未来80年广告界有什么变化”,他回答:“人性100万年都不会改变,往后100万年也一样。改变的只是一些表面的东西……”根据自己的产品特性,以及消费者的心里需求,在永恒的母题中,注入新的元素,找到一个新母题,给故事力量,给品牌生命,是在品牌建设中讲故事的第一步。





第三章:故事创造财富





引子


开春的寒流不时地掠过街角那位失明,且衣衫褴褛的老人,

老人摆了一块木牌在自己的前面,木牌上写到:“我什么也看不见。”

路人行色匆匆地走过,皆无动于衷。没人施舍一点点给这个老人。

一位广告人经过,看到这一幕,

他轻轻地蹲下来,用半截粉笔在木牌的前面添上了一句话:“春天来了”。

广告人离去后,奇迹出现了,很多很多人的都争着把钱施予这个老人,让老人十分惊讶。

“春天来了,我什么也看不见。”

故事的商业价值正在于他能够通过情节演绎,很好地激发人们情绪的,与人产生情感共鸣,故事对人类情感需求的满足,能够实现品牌溢价、扩充市场容量。保障品牌基业长青,从而实现品牌资产收益的最大化。每一个成功的品牌都有许多动人的故事,故事为之创造财富,提供不竭的动力。





第一节:蓝精灵的创富故事


迎合受众需求的故事产品

蓝精灵之父叫贝约,其实原名叫皮埃尔,只是他的小侄子发不出皮埃尔的音,总是叫成贝约,皮埃尔索性就用贝约作为笔名。他出生在连环画的王国比利时。当过电影放映员,读过大量的连环画。25岁时,开始自己的连环画创作梦想。1958年10月23日,他的第一部作品《约翰和比路易》首次出现在比利时杂志《斯皮鲁》上,故事讲述中世纪的两个男孩“约翰”和“比路易”的各种艰难又神秘的奇遇。其中他们在牧场的草地里遇见了一群粉红色的小人,大概只有三个苹果高,躲在草地里,怯生生地张望着外面的世界……这就是蓝精灵最早的雏形。作品一经连载,大受好评,但小朋友们争相讨论的不是主角约翰和比路易的艰难经历,而是那群粉红色的小配角。贝约得知后,很乐意地根据孩子们的兴趣开始重新创作属于这群小大人的连环故事。《约翰和比路易》被遗忘在抽屉,《蓝精灵》的形象从这群小粉人中间慢慢显现出来。

蓝精灵之父贝尔

实现受众理想梦境的故事产品

为了“区别于大自然的红与绿”,根据妻子的建议,贝约把粉红色的小人改成蓝色。贝约让自己的女儿摆出各种可爱的姿势,然后根据这些来描绘蓝精灵逗趣的形态。然而让蓝精灵生动起来的还是那一个个关于善良和爱的故事。

正面角色是100个蓝精灵,他们性格各异,各有特色,有智慧的蓝精灵,有勇敢的蓝精灵,有爱做蛋糕的蓝精灵,有爱吹小号的蓝精灵,有爱照镜子的蓝精灵,有爱做木匠的蓝精灵,有爱恶作剧的蓝精灵,他们共同的特点就是勤劳、友爱、互助,都在做自己喜欢做的事情,过着快乐的生活。

可爱的蓝精灵

反面人物则坏得怪异又可爱:格格巫,鹰钩鼻的秃顶男人,总想拿蓝精灵来做汤料,却总也抓不到蓝精灵。阿兹猫,肥胖的懒猫,发表傻傻的言论,总成为格格巫的出气筒。

整个故事充满了搞笑的冲突,却始终没有出现一方的毁灭,尽管格格巫一直没有放弃拿蓝精灵来配汤料的想法,蓝精灵也一直没有放弃与格格巫的斗智斗勇,但总是以格格巫不太惨烈的失败告终。直到最后格格巫渐渐老去,蓝精灵们摒弃前嫌,取来青春泉让他喝下,使之恢复了生命的活力,展现了人类高尚的情怀和善良品质,

蓝精灵和格格巫的世界是由善良、宽容、博爱、智慧所构成的乌托邦世界,是人类终极理想的童话式表达。成为人们长久追逐的情感理想。

一个故事创造的财富

1959年比利时国家电视台开始播放“蓝精灵”,声名鹊起,众多机构与之约稿。各种语言版本的《蓝精灵》逐一出版。

1966年起,蓝精灵的造型玩具在市场上热卖,贝约的宝贝孙女也是地道的蓝精灵玩具迷,连睡觉都要抱着。

1981年,美国NBC电视台看中蓝精灵的商机,改编成电视片,播出英文版《蓝精灵》,收视率高达42%,打破了NBC近20年的收视纪录。

1986年,“蓝精灵”在中国播出后,迅速成为人们最喜爱的节目之一。

1991年,“蓝精灵”主题公园在法国梅斯市正式开放,它的规模可以和迪斯尼乐园相媲美。

现在的蓝精灵

从1958年的配角蓝精灵开始算起,这个不足三个苹果高的小家伙已经走过50个年头。而在1992年,蓝精灵之父贝尔又因心脏病逝世。故事的经济价值是否黯然退去?当然没有。魔法蓝精灵曾是无数人美好的记忆,今天人们依然没有忘记。欧洲正在准备用一年的时间为他庆祝生日。美国派拉蒙电影公司正在加紧策划拍摄3D版“蓝精灵”动画电影,2009年有望全球同步上映。

当然,蓝精灵的故事并没有结束过,贝尔生前在工作室将创作的思路和理念教给了他聘请的团队。如今,他的家人和工作室的同事,正在在续写这个伟大的故事。贝尔的女儿负责版权的经营与管理,儿子则带领着“蓝精灵”绘画工作室的团队,延续贝尔的风格与精神,进行继续创作,让“蓝精灵”的故事每年得以推陈出新。同时他们也在积极思考赋予“蓝精灵”故事怎样的新鲜元素以应对时代的变迁。

一个个生动的故事,逐渐发展成一个成熟的动漫产业链,为比利时创造了数以亿计的财富。就《蓝精灵》一个故事带动起来的产业规模就达到40亿美元左右,在蓝精灵故事的基础上开发出来的商品涉及玩具、唱片、影视、游戏等诸多门类,每年由此产生的版税收益就高达500万至1200万美元。故事创造财富的传奇在比利时的国度里一直继续……





第二节:故事实现品牌溢价


“不管一件东西多么平凡无奇,只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来,它的身价就能飙升。任何消费商品都能变成奢侈品,如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。营销的作用就是化平凡为神奇!” ——“潮流观察”网站的创始人雷尼尔·艾佛斯

故事的价值

故事能为产品增加附加值,使之身价飙升,其根本原因,是因为在商品交换过程中,故事是有价格的,它使用企业的脑力劳动,花费必要劳动时间,成为满足人们情感需求的无形商品。

管理学上有一个著名的“雷尼尔效应”:

美国西雅图的华盛顿大学准备在美丽的校园里修建一座体量庞大的体育馆。消息传出,立刻引起了教授们的反对。校方于是顺从了教授们的意愿,取消了这项计划。教授们为什么会反对呢? 而校方为什么又会如此尊重教授们的意见呢?

原来在于华盛顿大学招聘教授时,总要给优秀的教授讲一个“西雅图美景”的故事:西雅图位于太平洋沿岸,华盛顿湖等大大小小的水域星罗棋布,天气晴朗时可以看到美洲最高的雪山之一一一雷尼尔山峰,开车出去还可以到达一息尚存的火山一一海伦火山……而正因为这个故事,让华盛顿大学的教授们心甘情愿地接受比美国教授平均工资水平低20%左右的待遇,而不到其它大学去寻找更高报酬的教职。换句话说,华盛顿大学教授的工资,80%是以货币形式支付的,20%是以美丽的故事带来的愉悦心情补偿的。

华盛顿大学

但是校方选定体育馆的位置恰好在校园的华盛顿湖畔,体育馆一旦建成,便会挡住从教职工餐厅窗户可以欣赏到的美丽湖光,这也就意味着教授的工资将要降低20%。那么教授们就会有充分的理由流向其它大学。

“雷尼尔效应”用可感知的数字说明:故事就是财富。在商品交换过程中,故事是有价格的。故事是无形的产品,而产品是故事的有形载体。一个拥有故事的产品能够让消费者愿意出高价购买,恰恰是因为消费者出高价购买的不只是产品,更重要的是能打动他的故事,通过产品和故事的结合获得情感的满足。

一瓶水最高能卖到多少钱?

河水、湖水、井水、冰川融水……全球分布着无数水源。在灾难性的水危机还没有蔓延到全人类的今天,水是最普通的事物之一,走过大碗茶、凉开水的时代,瓶装水又成为商场陈列中再平凡不过的商品。把水装在瓶子里,对人们来说最大的好处多数是方便,这一需求价值在绝大多数消费者心目中大致为一元、两元。随着同质化的加剧,瓶装水品牌的竞争也由激烈发展到惨烈,企业不得不依靠降价促销来维持销量,诸多瓶装水价格由此跌破一元,进入典型的微利时代。企业家开始思考:如何扩大一瓶水的利润空间?

为了解决这一问题,众品牌纷纷进驻高端,通过提高水的价格来扩大利润空间。

依云(08纪念版) ¥98 BlingH2O $36.75—$90

Voss ¥85 10 Thousand BC $12.92 — $45.83

(萨奇)苦味矿泉水 ¥160 Saint Geron ¥120

Aquadeco $11.66 veen $23.75

Berg(冰山) $6.19 Finé $5.12

谁撑起了高价水

让消费者用啤酒,甚至葡萄酒的价格买下一瓶水,要给他们一个什么样的理由?

高端瓶装水品牌在营销招数上都不约而同地举起故事的大旗,为产品添加或传奇、或浪漫、或神秘的故事,用以支撑价格。故事营销在高端瓶装水市场甚嚣尘上。

从五元十元,到几十元上百元,从国内的九千年、5100到国外的依云、VOSS,几乎所有的高端瓶装水都要讲一个关于水源地的故事。

俄罗斯K卡-7:“水源形成于距今6500万年左右的白垩纪时代。”

珠峰冰川:“取自世界最高峰的天然矿泉活水。”

西藏5100:“取自西藏5100米,水源地泉水温度常年保持在23度左右。”

九千年:“水源地在四川省阿坝州黑水县境内。水龄为9610年,是上亿年冰川底层的融水,当今世界已测定的水龄最长的原生态冰川泉水。”

斐济:“欧洲的瓶装水含钙太多,虽然这样对骨骼有益,但是味蕾却会感到不适。而斐济的水产自火山岩地区,含钙较少。”

史前1万年:“地球上最古老的水源”

王岛云雨:“产自澳大利亚塔斯马尼亚岛,那里拥有世界上“最干净的空气”,雨水自然清洁无比。”

420 Volcanic:“产自新西兰班克斯半岛的一座死火山脚下,保证无人曾经染指。”

Voss:“源于挪威南部的一片净土,是地球上可寻找到的最纯净的水源之一。从那里源源流出的天然水矿物质含量低,不含钠,并且口感无与伦比。”

每一个水源地都有属于自己的独一无二的特点,每一个特点都是时间与空间的传奇。人们在一饮而尽时,会自然地联想到这瓶水的神奇之旅,获得时间或空间的情感体验。

除了独一无二的水源地,还有更多独一无二的故事,构成了每个品牌不同的故事体系:

“史前1万年”的故事体系——历史

水源地

加拿大温哥华有一个神秘的无人居住区,有着一万年前形成的冰川,保持着一万年前洁净。如今想到那里一探究竟,乘船也需要用上3天时间。这里正是这种瓶装水的产地。

灌装

这种水在灌装时,要播放古典音乐,用以增加它的尊贵与典雅。

包装

来自于传统的手工艺,为了更好保护冰川水不受任何污染而选用质量上乘的玻璃瓶,其磨砂酒瓶的设计堪称经典。

传播

好莱坞电影《史前一万年》。

消费者

首相的晚宴或者是国家领导人的会晤宴请才见到它们,若想在民间见到,你只有去拉斯维加斯希尔顿剧院的贵宾房。?

“Voss”的故事体系——时尚

水源

天然自流井纯净水源于挪威南部的一片净土,是地球上可寻找到的最纯净的水源之一。

包装

Voss水被装在圆柱形水晶石的瓶子中,透明、高雅、像大号的香水瓶,该设计出自Calvin Klein的前任首席设计师之手。

渠道

在全世界40多个国家的顶级休闲场所、餐厅,度假村及夜总会出售。

饮用方式

水的温度、盛水的器皿、所配的食物,甚至饮水的环境都有严格的讲究。

消费者

琳赛·罗翰,布拉德·皮特及乌玛·瑟曼都在公众场合饮用Voss。麦当娜在与英国导演盖·里奇的婚礼上用Voss水宴请宾客,并声称她只喝Voss。

“萨奇”的故事体系——稀缺

水源

水源取自布拉格波西米亚地区著名的长寿村——野兔村内,那里山峦叠嶂,地形迥异,水中矿物质含量是同类产品的几百倍甚至上千倍,堪称水中极品。被东征红星十字军发现后便风靡整个欧洲大陆,各国皇室贵族也接踵而来,

渠道

由于资源有限,捷克政府一直限量采集,300多年来Zajecicka苦味矿泉水一直被欧洲皇室贵族所垄断,从未销往到欧洲以外的任何地区。近年中国区才获得亚洲每月15000瓶的销售定额。

消费者

欧洲上流社会的贡品,同时也是贵族身份的象征。

“Bling H2O”的故事体系——闪亮

包装

瓶身上的品牌字样由64颗施华洛世奇水晶镶成,瓶盖则做成红酒一样的橡木塞。

创始人

公司创始人凯文·伯伊德是一位好莱坞制片人。

渠道

最初这种水只卖给由公司创始人亲自挑选的著名运动员和演员。

传播

在MTV音乐电视和“艾美”奖颁奖典礼上总是与明星一起闪亮登场。

消费者

希尔顿家族的继承人只用Paris Hliton来喂自己的爱犬。

不同的故事吸引不同类型的消费者,带来的都是一种情感的奇妙体验。正如依云所说:我喝的不是矿泉水,而是依云。消费者喝的不是矿泉水,而是一个发生在这瓶水身上的故事,品牌就是这个故事的名字。关于水的故事,通过瓶装水的形式传递给消费者,使消费者从感官和心理获得全方位的品牌体验。

一个成功品牌的形成过程,就是故事内化为产品的过程。而此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态,更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得,消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。

故事的溢价模式:

产品物理价值 + 故事情感价值 = 品牌价值

在拥有故事的品牌机理下形成的价格将不再仅仅围绕产品的物理价值上下波动,产品的物理价值加上品牌的情感价值才是最终的价格标准。而与此同时,品牌的情感价值往往不是价格这样的数字符号可以度量的,每个人对与情感的需求有很大的差异,同一个人在不同时间对情感的需求也有很大的差异。所以围绕价值浮动的价格空间将大大拓宽,扩大产品价格的有效区间,实现产品价格的最大化。

【价格围绕价值上下波动图示】





第三节:故事激发市场潜力


故事的受众

1999年5月19日,《星球大战前传:魅影危机》在美国上映,这部极具想象力和神秘感的影片,让全民都陷入到星球大战的狂热之中。在这之前,来自英国、意大利、日本、韩国等地的人们早已迫不及待地坐飞机赶来。午夜时分,无数还没有买到票的影迷围住了电影院。为了防止意外,各大影院宣布实行24小时连映。CNN当天的晚间新闻报道说:美国各级政府机构和企业有高达220余万名员工向所属单位请假,为的是前往观看这部影片!这股狂热迫使许多老板索性决定5月19日放假一天。

《星球大战前传:魅影危机》海报

一个故事所能拥有的庞大的目标消费者数量,对任何品牌来说都是一笔巨大的财富。著名的二八定律指出:百分之八十的市场份额是由20%的人消费的。而另外80%的广阔的消费者市场如何开拓?

在市场中,消费者对产品本身的物质需求会受到贫富和生活习惯的影响,最终的目标消费者只能占到很小的比例。但诸多事实证明,消费者对产品故事所带来的精神需求受贫富和生活习惯的影响较小,打动人的故事能让不同国籍、不同身份的人都会狂热地投入到故事中来。

人是情感的动物,换个角度来看马斯洛的五需求理论,马斯洛认为人的动机是由多种不同性质的需要所组成的,他们包括:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。那么,其中的精神需求占据到了人类总需求的五分之三。

自我实现

尊重需求

社交需求

安全需求

生理需求

——形而上的精神需求

——形而下的物质需求

【人类需求层次图】

人类对精神的需求是与生俱来的,人人都有的,且占据了绝大部分。

【人的情感需求与物质需求】

产品的市场容量即产品在市场上的需求总量,只有满足需求的产品才能实现其价值。故事所传达出的各种情感满足的恰恰是占据人们绝大部分的精神需求。

【故事扩充市场容量】

将故事内化到产品,通过增加产品的精神价值,满足消费者的精神需求,从而扩大产品的市场容量,这就是故事营销的重要作用之一。

没有故事的戴比尔斯

戴比尔斯1859年创建于南非北开普省,他的唯一产品就是钻石,也就是矿物学中所说的金刚石,生成于30亿年前,往往特指琢型宝石级金刚石。在地心深处的熊熊烈焰和无边的压力中,历亿万年光阴,普通的碳终于改变了结构,变得如钢一样坚硬。在2800年前的印度,钻石第一次被人们发现。当时人们惊叹他的坚硬的质地,认为是天赐的圣物,用它来驱灾避邪。在中世纪,稀有的钻石成了地位与权力的象征,只有皇室、教士或贵族才可佩戴。

古代印度各土邦王均佩带钻石,作为权力和财富的象征

1869年,一位南非土著少年在一个农场上发现了一颗颗夺目的大钻石,现代钻石工业由此起步,引发了一波又一波疯狂的淘钻热潮。随着越来越多的钻石被开采出来,钻石成了贵妇人之间相互炫耀的昂贵饰品。1859年英国人在南非创建戴比尔斯公司,成为世界上最大的原钻供应商,垄断性地控制了世界80%以上的天然原钻的开采和购销。

随着世界经济的繁荣,西方社会一片珠光宝气、歌舞升平,钻石销量稳步上升。连胡佛总统也大发赞词:“我们正在取得对贫困战争决定性胜利的前夜,贫民窟即将从美国消失。”就在戴比尔斯积极准备即将到来的国际大市场时,历史上最著名的股灾爆发了,1929年10月24日,纽约股市崩盘,一小时内11个股民自杀身亡。国家整体经济水平倒退16年,千百万美国人多年辛勤的积蓄付诸东流。

当时戴比尔斯只拥有占人群结构极小部分的高端人群市场,当大萧条来临,在生存与炫耀的选择中,人们本能地节衣缩食。经济危机导致这部分人购买需求的下降,钻石市场便遭遇极度紧缩,戴比尔斯在这场风暴中开始摇摇欲坠。

寻找出路

为了减少亏损,公司主席欧内斯特不得不决定削减90%的产品。同时,他着手成立钻石贸易公司,将自己定位为一家钻石行业的营销公司,希望通过树立行业形象,来刺激人们对钻石的需求。

首先他们为钻石找了一个时尚的概念,并与负有盛名可可·香奈尔合作,联手开发新钻石产品,推出了一大批设计精美的钻石首饰。但对于昂贵的钻石来说,这一块市场空间显然太小,而大萧条时期的富人们对这种炫耀消费的兴趣也大不如前。一段时间之后,销售业绩非常尴尬,“时尚计划”以失败告终。

此时的戴比尔斯公司高层开始出现危机,有人开始建议:钻石饰品的时代已经变成历史,退出钻石行业,转攻市场竞争激烈的黄金饰品会是一个走出困境的选择。面对是否转行的选择,戴比尔斯公司选择了先处理大萧条时期积压的一大堆钻石饰品,拖延决策时间。

为了完成这个任务,欧内斯特爵士的儿子哈里·欧内斯联系到了好莱坞,使戴比尔斯成为奥斯卡颁奖典礼的奖品提供商,将积压的精美钻石作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品,用以减小库存压力,以及扩大品牌影响力。

1945年的奥斯卡颁奖典礼从一开始就透露着不平凡,捧走当晚最佳女主角奖的是在《欲海情魔》里有着出色表演的琼·克劳馥。她是如此的惊艳,以至于著名导演乔治·顾科用“希腊古典神祗的面具”来形容她的美丽,被誉为一代电影皇后的葛丽泰·嘉宝也感叹:"你有一张美妙极了的脸"。当晚的每个人都记住了“琼·克劳馥”这个名字。然而,最应该记住这个名字和这个夜晚的是戴比尔斯。

琼·克劳馥

哈里·欧内斯照例出席了这场典礼。同往年一样,哈里要将精心挑选的钻石产品送到当晚的影后手中。而当琼·克劳馥接到这根镶有24克拉钻石的项链时,美丽动人的影后惊呼起来:“真是太漂亮了,这是用什么做的?”哈里回答:“这是我们公司的产品,24克拉纯钻石项链。”克劳馥问:“它有些什么特别的意义吗?”哈里微笑地说:“钻石有坚硬、亘古不变的品质,就是您的下一代、再下一代之后,它依然会保持今天的美丽和光鲜!”说到这里,哈里对自己所做的解释感觉良好,本以为克劳馥会很开心地接下奖品,但令所有人意外的是,当晚的最大的赢家突然失去了笑脸,变得伤感起来:“要是一个人能有像钻石一样的爱情,那该多好啊!”

琼·克劳馥是一个不幸的女人,16岁时她已经认识了三个父亲,自己的婚姻生活也总是难以维持,先后与小道格拉斯、弗朗肖·托恩结合、分离,对于永恒的爱情她孜孜不倦,却未能如愿,有感而发地表达了“想要同钻石一样的爱情”这个愿望。

面对光鲜、耀眼的明星,却听到如此平凡的感情流露,哈里敏感地觉察到钻石的灵魂就在这里——一个关于永恒爱情的故事。于是戴比尔斯开始了影响世界的改变。

爱情需要形式,品牌需要故事

首先,戴比尔斯在琼·克劳馥身上找到了适合产品特性的故事母题——永恒的爱情:

钻石是什么?

钻石是坚硬的:目前地球上所发现的物质中,硬度最高的一种,没有什么可以击碎它;

钻石是稳定的:任何酸性或其它药品对它都不起作用,不会因时间的变化变质。

理想的爱情是什么?

爱情应该是坚硬的,没有什么能够击碎它;

爱情应该是稳定的,不会因时间的变化而变质。

钻石=坚硬+稳定=永恒 爱情=坚硬+稳定=永恒 所以:钻石=爱情=永恒

另外,这个简单的代数关系式,恰恰构成了人们心中最期盼的向往:每个人都需要爱情,每个人都渴望永恒的爱情。在马斯洛理论中,人的基本需求是安全,对于无法预知的未来,人们是没有安全感的,不能确定现在拥有的美丽爱情在未来是否依然存在。于是人们需要借助外物作为有形的参照,来慰藉内心的恐慌。

这些就构成了戴比尔斯故事的核心:沧海桑田,斗转星移,世上并没有永恒的东西,唯有钻石——“The diamond is forever”。所以,也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱情。钻石是表达爱情的形式,如果他永远爱你,他就会送你永恒的钻石。

戴比尔斯广告

戴比尔斯平面广告文案:

[英文]:It says something big is hapening.And now the world knows it.

But when you look at it you see the light of your love shining through all the years to come.

The Diamond Engagement Ring.

How else could two months' salary last forever?

[中文]:世事纷乱喧嚣,未来难以预料,

然而看着它,你知道,这光彩夺目的爱,将会陪伴你一生.

钻石订婚戒指,

除了它,还有什么能让两个月的薪水永存?

随后,戴比尔斯在全球约34个国家,以21种语言,为渴望获得永恒爱情的人宣讲一个拥有永恒爱情的故事,深深影响着人们,甚至一举变革了人们的婚恋习俗:

一位40多岁的成功男士指着柜台的钻戒,对着身边的女友说:你选最贵的吧,这样才能配上我对你的爱。一对五十岁左右的夫妻,在三十年结婚纪念日那天精心选了好久,选了一对20分的白金心型钻戒,丈夫给妻子带上托起妻子的手欣赏了半天,轻轻地说了一句:在我心中,你最珍贵。一个衣衫褴褛的年轻小伙第三次来店里,这次他带了钱,还有美丽的姑娘,他买下一颗小巧的钻石给姑娘带上,姑娘激动地说:我不在乎你送的钻石有多大,我只用知道你对我的爱像钻石一样永恒就足够了……

这个市场的潜力无疑是惊人的。20世纪60年代,80%的美国人订婚开始选择钻戒作为信物。1993年,DTC将“The diamond is forever”翻译成“钻石恒久远,一颗永流传”,把这个故事带入中国。据《中国结婚产业发展调查报告2006-2007》显示,全国每年有近800-900万对新人喜结良缘,全国每年新婚消费金额已达到4000亿元。步入21世纪,戴比尔斯公司依然牢牢占据着钻石行业的龙头老大,2006年戴比尔斯的销售额已达61.5亿美元。

如今,这个全球最大的原钻供应商和零售商戴比尔斯仍近乎垄断性地活跃在不断拓展的钻石行业,而这个行业也因为戴比尔斯讲述的故事而愈加生机勃勃。甚至玛丽莲梦露也为钻石高唱赞歌:钻石是女孩最好的朋友!

The French are glad to die for love

法国人乐于为爱而死

They delight in fighting duels

他们喜欢决斗

But I prefer a man who lives and gives expensive jewels

但我喜欢一个活着的男人赠送昂贵的珠宝

A kiss on the hand may be quite continental

吻手礼也许很欧化

But diamonds are a girl's best friend

但钻石是女孩最好的朋友

A kiss may be grand but it won't pay the rental on your humble flat, or help you at the automat

一个吻也许很重要,但它不能支付你简陋公寓的租金或在售货机前帮上忙

Men grow cold as girls grow old

男人变得冷酷当女孩变老

And we all lose our charms in the end

并且我们最终将失去魅力

But square-cut or pear-shaped

(变得)干瘪(square-cut直角切,意失去曲线 )或肥胖(女性肥胖呈梨形)

These rocks don't lose their shape

这种石头不会改变形状

Diamonds are a girl's best friend

钻石是女孩最好的朋友

Tiffany's ... Cartier ... Black Star, Frost Gorham

Talk to me, Harry Winston, tell me all about it!

(Tiffany's,Cartier,Black Star,Frost Gorham,Harry Winston都是珠宝品牌)

There may come a time when a lass needs a lawyer

也许有时情妇需要一个律师

But diamonds are a girl's best friend

但钻石是女孩最好的朋友

There may come a time when a hard-boiled employer thinks you're awful nice

也许有时当一个无情的老板觉得你特别挑剔

But get that ice or else no dice

那就要冷静否则就没有骰子

He's your guy when stocks are high

当股票(指女孩)价高时他是你的人

But beware when they start to descend

但小心当他们跌价时

It's then that those louses go back to their spouses

那时这些虱子就溜回他们配偶的身边

Diamonds are a girl's best friend

钻石是女孩最好的朋友

I've heard of affairs that are strictly platonic

我曾听说恋爱是严格意义上柏拉图式的

But diamonds are a girl's best friend

但钻石是女孩最好的朋友

And I think affairs that you must keep liaisonic are better bets if little pets get big baggettes

我觉得你必须时时关注的恋爱是个好赌注,要是小宠物们(从中能)得到大袋收获

Time rolls on and youth is gone

时间逝去青春不再

And you can't straighten up when you bend

当你曲身就不能再直起来

But stiff back or stiff knees

而只有僵直的背或僵直的膝盖

You stand straight at Tiffany's

你直面着Tiffany's

Diamonds, diamonds

钻石,钻石

I don't mean rhinestones

我不是指人造的那种

But diamonds are a girl's best, best friend

但钻石是女孩最好的朋友

故事的经济价值首先在于他的广泛适用性,好的故事都在诉说人性中的本真,是人所共有的。如钻石说的爱情故事,无论穷人还是富人,都同样需要爱情,所有的爱情都同样伟大。这个故事让钻石从非必需品变成必须品,这个故事打开的,是一个由每一个消费者构成的巨大市场,获得的是数以亿计的财富。





第四节:故事保护品牌基业长青


每一个品牌都有一个生命周期,品牌在市场上的竞争局势和利润空间会随着时间的推移而变化。这种变化的规律如同动植物一样,有一个从出生、成长到成熟,衰亡的过程。与之不同的是品牌的生命可以延续上百年,甚至返老还童。那么如何保证品牌基业长青?

产品生命周期图

品牌生命过程的衰退是因为品牌发展到一定时间,其中显现的利润空间会引来众多的竞争者与之分享有限的市场,竞争日益激烈,同类品牌日益增多,价格下降,最后导致利润率的下降,盈利功能的衰退也就代表了品牌生命的即将完结。那么建立同类产品难以逾越的市场壁垒则成为延长品牌生命的关键。

一位经济学家说:创立品牌是保护产品的关键,和促使其发展的重要原因。而在诸多品牌流于标志识别的当今市场,给品牌一个独特的故事则是保护品牌,保持基业长青的关键。

首先,品牌需要“制造”和“积累”。品牌故事不但可以让一种产品神圣化,而且其中的显现的独特情感可以让产品及品牌声名远播、深入人心。这种独特性是竞争对手无法抄袭的。由此建立起品牌壁垒,以延长品牌成熟期的时间。

其次,故事通过母题的核心力量,能够将诸多元素有机结合,成为一个拥有极强凝聚力的整体。而事的多样性和整体性并入品牌,使之具有强有力的品牌核心,这便决定了诸多产品可以通过故事,有机结合,凝聚成统一的品牌,完成品牌延伸,实现品牌资产的最大化。

百事新一代建立市场壁垒

百事可乐与可口可乐一样诞生在一位药剂师的手中,该药物最初是用于治理胃部疾病的,后来被命名为“Pepsi”,1903年6月16日正式注册为商标。1938年被Loft的公司收购,Loft将名称全部改成百事可乐公司,开始了与大哥可口可乐公司在饮料行业中的百年角逐。

从“清爽、可口,百事可乐”,到“百事可乐:更多、更好”,再到“爱社交,喝百事?? 喝百事,增友谊”,百事不停变换招数求生存,分着软饮料市场极小的一杯羹,相较强势老大可口可乐的市场占有率,百事始终难望项背。曾有数据显示,百事在这场恶战中有过的最好成绩是将可口可乐与他的市场差距缩减到5比2。

20世纪60年代,可乐市场竞争出现前所未有的激烈,百事开始思考突围之道:用鲜明故事保证品牌生命力。当时百事内部达成一致意见:与其争夺可口可乐的既有消费群体,不如另辟新天地,努力赢得尚未完全依赖可口可乐的新一代消费市场。1961年百事打出广告语:这就是百事,它属于年轻的心。一个“百事与新一代”的故事出现在战乱的市场。之后的百事可乐一直在不断演绎、加深这个故事在人们心中的印象。时尚明星、流行音乐都被纳入到百事故事中。从迈克尔·杰克逊、比利·克里斯特尔到周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭,百事的每一个代言人都是新一代消费者崇拜的巨星。赞助的甲A联赛等都是新一代热捧的运动。

1983年百事可乐公司对广告语进一步提炼、修正为“新一代的选择”。用富有创造力和时尚流行风格的广告牢牢把握住新一代的。

这个故事成功得到了年轻一代的认同和追捧,百事忠诚的年轻消费者们甚至为它奔走疾呼:你爸爸才喝可口可乐!点滴的品牌积累,如今这个故事是如此深入人心,以至于再有人想在这个庞大的消费群体里分一杯羹,通过说自己年轻、时尚、流行来跟他们套近乎,有所的说辞只会让消费者自然而然地联想到百事的蓝色魅力。而事实上诸多可乐品牌至今也没能找到能摆脱、并超越这个故事的故事,包括可口可乐也只能眼睁睁望着百事一步步夺走它的半壁江山。

1977年开始,随着“新一代”的故事不断的叙说。百事在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐,1978年6月12日,《商业周刊》的封面醒目地印着“百事可乐荣膺冠军”。到了1988年百事的市场份额已经可与可口可乐其分庭抗礼。

美国软饮料市场不同牌号的市场占有率(1988年)

软饮料牌号

市场占有率%

Coca-Cola Classic

Pepsi-Cola

Diet Coke

Diet Pepsi

Dr Pepper

Sprite

Mountain Dew

7 UP

Caffeine Free Diet Coke

RC Cola

20.1

18.3

8.2

5.2

4.4

3.6

3.4

3.1

2.0

1.6

百事新一代实现品牌延伸

品牌延伸是企业保持品牌活力,实现品牌收益最大化的惯常手法,即通过增加新产品来延续品牌生命,提高品牌的市场占有率,增加利润收入。百事可乐从各种软饮料的横向延伸,到服饰品牌的扩张,一步步实现对可口可乐的超越。万宝路从烟草到服装,为政策高压下的烟草业的生命注入强劲力量。

但通过品牌延伸来实现利润扩张的行为是有较大风险的。如果延伸不当,将混淆品牌的既有定位,损害原有品牌的价值。艾?里斯曾经忠告:“品牌延伸是橡皮筋,你越延伸一个产品,它也就会变得越脆弱。”中国日化领域曾经的王者活力28是第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌,也是第一个上市的本土日化企业,甚至第一个将广告牌树立在香港闹市。但是,不甘仅在日化洗涤领域掘金的活力28,将品牌盲目深入到洗发水、卫生巾、杀虫剂、纯净水等行业,洗衣粉和纯净水这两个完全不同的领域很难建立相关的联想,将其强行纳入一个品牌,很难得到消费者的认可,以至于有消费者反映,总觉得纯净水里有洗衣粉的味道。

如何建立品牌延伸的合理联想,实现品牌价值最大化,顺利实现财富增收?故事是不二的选择。

故事通过母题的核心力量,将诸多元素有机结合,这些元素便通过故事获得成体系的相关联想。故事的多样性和整体性并入品牌,这便决定了诸多产品可以通过故事,有机结合,为品牌延伸找一个合理的理由。凝聚成统一的品牌,实现品牌资产的最大化。

【LV 的品牌延伸】

在众多可乐品牌中杀出重围,与曾经的霸主平分秋色,百事可乐并不愿一味地继续又一个世纪的王者之争,希望通过积极探索品牌的延伸之道,实现品牌价值的深层挖掘。

首先百事成功涉足其他饮料,如七喜、美连达、立顿等,与可口可乐的雪碧、芬达等产品分力抗衡,百事又成功转战餐饮、食品等行业。在与可口可乐差异化越来越小的时候,百事嗅到了体育热潮的气息,1998年,百事首次进入中国的运动鞋类市场,强势推出百事流行鞋,得到时尚青年追捧。2003年末,百事将品牌全方位延伸到运动,百事服装、百事流行鞋以及护腕、腕表在内的相关运动产品进行战略整合,定位为国际时尚运动品牌,开辟了百事的全新运动终端。 2007年初百事可乐牛仔服饰系列中国市场全面启动。

【百事的品牌延伸】

从软饮料延伸到食品,再延伸到服装,百事的每一个动作都有不小的幅度,但故事让品牌的延伸过渡自然。在品牌扩张之前“新一代”的故事已经深入人心,有了清晰、强烈的品牌印象,而其扩张的产品,无论是流行鞋还是酷牛仔,都因为符合这种印象,顺理成章地成为品牌故事中的元素之一,为消费者搭建起轻松的品牌联想。由于运动品牌的价值提升,百事公司在《财富》美国500强排行榜节节上升。2005年9月12日,百事可乐的股价第一次超越可口可乐。

完全不同的领域由一个故事而他们之间找到了一个合理的联系,形成统一的品牌联想,减少品牌延伸所导致的品牌形象模糊化的风险,为品牌的大范围扩张,获取品牌价值的最大利润提供了有力的保障。





第四章:故事创世纪





引子


好的故事有时只是一句话而已。

在今天,人们开始慢慢从实利主义价值观中清醒过来。购买行为不再只是单单获得某种物品,他还应该体现着人们的个性、层次和文化。

早就有人认为应该挖掘“七夕情人节”,将牛郎和织女的故事进行商业运作。中国是一个感情丰富却很含蓄的民族,不像西方国家那样可以大胆的将自己的感情表露出来。眼看着中国人在2月14号,大量购买巧克力和玫瑰,却对自己国家的情人节不那么在意,还是让人感慨颇多。

故事可以短暂,但一定要有吸引力。可以激发消费者的想象力;可以满足消费者的好奇心;可以迎合消费者追求新鲜事物的心理。

美国著名科幻小说家弗里蒂克·布朗曾写过一篇就目前来说,堪为世界上最短的科幻小说。翻译成汉语,仅仅25个字: 地球上最后一个人独自坐在房间里,这时,忽然响起了敲门声……

但这短短的一句话,所衍生出的问题与想象却是无限的。作为智慧的代表,人类的思维是一个及其复杂的过程,这会导致不同的人对不同的故事产生不同的看法。但好的故事却可以无一例外的博得大多数人的认同,故事不一定要多,但要有足够的吸引力,能给人以充分的想象空间。

编故事是为了传播我们的思想,故事可以是真的,也可以是我们的创造出来的。但目的只有一个,让听故事的人认同你。

一个品牌的成长离不开故事的修饰,就好像我们看待生活中的人。一个有故事的人,往往能给人以成熟和饱满的感觉,最容易得到认同。





第一节:企业的故事从哪来


秦朝有两个人很会讲故事的人,就是大家熟知的陈胜和吴广。公元前210年,他们在无法如期赶到渔阳戍地的时候,果断选择杀掉军尉,揭竿起义。可问题是如何让大家信服他们,如何让大家心甘情愿的受他二人领导。于是他们把写有“陈胜王”的字条放在鱼腹里,又在驻地附近神祠中燃篝火,装狐狸叫,发出“大楚兴,陈胜王”的呼声。

于是一个神话就诞生了,陈胜一个普通的农民,摇身一变成为了天命所归的王者,领导了一场轰轰烈烈的农民起义。

这群特殊的受众在一个精彩的故事下臣服,对故事的制造者言听计从。

大楚兴,陈胜王

企业也要像陈胜吴广一样善于说服你的受众,善于用故事打动他们。讲故事是企业文化在实战中强而有力的工具,也是企业文化的重要载体。故事来源于生活,简单、形象且生动,辅之于有意识的刻画和引导,会具有相当大的感染力和渗透力。再借助正式的和非正式的渠道传播,影响范围之大,速度之快,都是其它营销手段所不能匹敌的。

故事是讲出来的

企业不能像雷锋同志一样无私,做了好事不留名。对于发生在企业身上的,有利于企业树立形象的事情,我们一定要说。

就像同仁堂品牌的树立,康熙的病是同仁堂治好的是事实,题字送药堂也是事实。这故事一讲出去,顾客就纷沓而至。可你要不说,不知道的很难再知道,知道的也容易忘记。之后也不会有那么大影响力,也不会让同仁堂这个老字号经久不衰。

故事本身就是事实,所以我们说的理直气壮,我们有凭有据,可以经得起推敲。这样的故事是可以作为企业的精神理念长期存在下去。随着时间的推移也可以赋予它新的含义,使得故事可以一直为人们所接受。不会因为时间推移和人们生活水平的提高而被忽略。

星星之火,可以燎原

木柴堆里的一个小火星,虽然不起眼,但我们可以扇风,可以浇油。它马上也能变成熊熊烈火,最后形成燎原之势。故事小不用担心,看我们怎么说。

猎人捡到一个蛋,于是很开心的拿回家。家人看后认为一个蛋没什么了不起,顺手丢在一边。第二天,猎人又在老地方捡到一个蛋。这次他说,捡到蛋时,天地变色,我看见树林中闪着光芒,就想看个究竟。但一道闪电划过我就晕了,醒来刚好看见一个影子窜入云霄,地上只留下这个蛋。家人立刻觉得这是什么神物,街坊邻居听到了也都过来看,都觉得这种蛋从没见过,故事迅速流传。大家都认为那是神兽的蛋,于是这个蛋就价值不菲了,猎人也跟着沾光。

同样的一个蛋,不同的说法,效果完全不一样。企业发生的事件很小,我们便可以为之注入情感来渲染故事,让它听起来更具力量。这就是企业对于事件的包装与宣传效应,像滚雪球一样,不断扩大影响。

没故事,创造故事

一张照片短短几年内能创造了10亿英镑的旅游收入,像天方夜谭吗?

在英国苏格兰北部,名驰寰宇的苏格兰大峡谷中,有着最神秘的一个湖泊——尼斯湖。那里的水怪传说由来已久。1934年,伦敦医生威尔逊途经尼斯湖,正好发现水怪在湖中游动。威尔逊连忙用相机拍下了水怪的照片,照片虽不十分清晰,但还是明确的显出了水怪的特征:长长的脖子和扁小的头部,看上去完全不像任何一种的水生动物。

一时间尼斯湖有水怪这件事成了大家茶余饭后的谈资,很多人都声称遭遇或见到了水怪。人们为此争论不休,各类科学家争相前来,都想揭开尼斯湖的神秘面纱。而越是这样越加大了人们对这里的好奇,于是游客络绎不绝,成就了这里的旅游事业。

后来被证实照片是伪造的,这场好剧却没有因此而结束。仍然有很多人愿意相信水怪的存在,还在运用各种手段对那里进行研究。可以说是一个故事带来了当地旅游事业的繁荣。

没有人能真正肯定尼斯湖到底有没有水怪,但人们却乐此不疲地编造着关于水怪的故事。这些故事成就了个人,也成就了当地旅游事业的发展与延续。不管怎么样,这些故事的编造者都不同程度上的获得了好处。

至今,还有一部《尼斯湖水怪》的电影,在全世界上映。

这里当然不是怂恿企业全都编造谎言来谋求自己的利益。有些事件是可以在本身无害的基础上给消费者一定的想象空间的。可以赋予企业或产品一个故事,这个故事可以激发想象,可以得到认同。但是故事本身要注意合理性,不能给人以胡编乱造的感觉,更不能损害消费者的利益。否则,非但不能提高知名度,还有可能成为众矢之的。





第二节:产品的故事


中国的经济生活中还有大量的情感商品没有被人发现,企业应该及时发现这些空白,学会为自己的产品讲故事。以现在的发展状况来看,用不了多少年,最受欢迎的将会是注入梦幻、情感等元素的产品。

有一个实验,要求消费都以1(一点也不喜欢)到5(非常喜欢)来评定他们对于一个玻璃瓶的喜欢程度。其中有一些人没有被告之这个瓶子的故事,而有一些人被告之:这个瓶子是在庞贝遗址中发现的。庞贝城是意大利的一座古城,公元79年因火山爆发被湮灭。那些相信他们所持有的是灾难后遗物的消费者,将其喜欢程度定为4级或5级。而另一些人只定为1-2级,他们不认为其特别吸引人或非常想拥有。

石头记作为石头饰品,能够成功,很大程度上得益于它有一个浪漫的名字和一个个关于产品的故事。这时候的石头记不再单纯的是饰品,而是上升为爱的信物。

依云通过诞生的故事为自己的水注入贵族的血统,诉求上也不再强调人们应该选择好水,而是更注重这是一种生活方式的诉求。

小小的ZIPPO打火机,因为丰富而多彩的故事,让男人爱不释手。

产品名称说故事——真爱至上“石头记”

“石头记”凭借“世上仅此一件,今生与你结缘”成为少男少女定情的信物;

从一个濒临破产的小作坊,翻身坐上行业的头把交椅;

这些成功与《红楼梦》这个家喻户晓的故事是分不开的。

女娲炼石补天时,所炼之石剩一块未用,弃在青埂峰下。此石已通灵性,大小随心,来去任意,因未被选中补天常悲伤自怨。和尚茫茫大士、道士渺渺真人见其可爱,便将它携至“昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、富贵温柔乡走了一道”。这便是那段世俗缠绵、儿女情长的故事——红楼梦,原名“石头记”。

作为著名的玉石首饰品牌,“石头记”正是借名著之名,使得品牌极具色彩。且名字本身也具有很浓重的中国传统文化韵味,因此深得消费者喜爱。一提起买玉器买首饰,大部分人会联想到“石头记”。这要归功于它把爱情作为自己品牌的永恒主题,为品牌提供了很多可以借鉴的元素。还有就是其本身鲜明的产品个性,给人留下了良好的品牌印象。

因为家里缺少人手,27岁的苏木卿,退伍回乡后,一脚迈进了兄长们的玉石作坊。

面对狭小的工作空间和落后的制作水平,苏木卿马上意识到如果不进行改革,随时有可能被淘汰。于是在他的发起下“圆艺珠宝企业有限公司”以策略联盟的形式,在普遍不被看好的情况下,在短短3年时间里,一跃成为台湾玉石届的龙头。

在接下来的时间里,苏木卿为了让自己的产品进入大陆市场。在一番研究考虑后,以一个响亮而饱含深意的名字——“石头记”,用故事开启了他在大陆续写传奇的计划。

这时候的“石头记”开始用故事来推广自己的品牌。它把《红楼梦》浪漫思想融入到自己的饰品文化中,形成了一种传统和现代结合,故事与玉石辉映的独特经营模式。

不追求原料的稀缺和高昂的价格,而是追求丰富的外形设计,和浪漫的玉石内涵。“世上仅此一件,今生与你结缘”一句浪漫唯美的广告语,不仅说明了“石头记”代表的含义,还体现出它本身设计独特,不拘一格的特色。这些正迎合了大部分年轻人追求独特的消费心理,成为男女之间互赠的礼品也就不足为奇了。

“石头记”不断推出自己的系列产品,将一个个鲜活的故事嵌如玉石之中。一款“清秀佳人”,彰显纯洁与青春的同时,你是否可以想象一个窈窕女子在湖边采莲的身影,清新脱俗的外表与满池的莲花交相辉映,叫人好不沉醉;一款“富贵人生”,透露成熟与自信的同时,又恍如雄姿英发的商人,奔波于尘世却从容淡定。这些五彩斑斓的饰品虽然是石头,但好像包罗了千万年间的故事,怎么讲也讲不完。

一款寓意为“你中有我、我中有你”的同心系列产品在情人节前后的短短20多天,营业额就超过了一千万。苏木卿还趁热打铁,推出了“比翼双飞”、“星月相随”、“两情相悦”、“同心缘”等系列产品。故事可以说个局部,剩下的留给消费者自己去想象。想像力越丰富,“石头记”产品内涵越丰富。越来越多的消费者通过同心系列知道了“石头记”,也把“石头记”与浪漫时尚联系,与爱情联系。

“石头记”品牌的不断攀升,全都源自那个“在大观园里,一群女人和几个男人怎么也理不清的故事”。而它产品的热卖和不胫而走的口碑,则归功于名字中那一个个若有若无的小故事。

产品来源说故事——产品液体黄金“依云”

“世界上还有那么贵的矿泉水啊?”餐桌上有人如此感叹。

来自阿尔卑斯山的天然好水,素以至清至纯享誉世界。

在1878 年,依云因其卓越的理疗功效而得到法国药学院的认可。从此,云在青天水在瓶,依云水堪称天然矿泉水中的贵族,受到医学界的广泛赞誉,被公认为健康之水。

每一滴依云水都是历经 15 年,天然的冰川赋予了它独特的滋味和丰富的矿物质,这是其他产品再怎样也无法替代的。大自然赋予它的尊贵气质和被发现的传奇经历,而被确认的医疗效果更是给它披上了传奇的外套。

1789年夏,法国正处于大革命的惊涛骇浪中,雷瑟侯爵患上了肾结石。有一天,他散步到附近的小镇,取了一些源自Cachat绅士花园的泉水,饮用了一段时间,惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,人们大量涌入依云小镇,亲自体验依云水的神奇。拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇,其理疗功效于1878年得到法国医药研究会的认可。随后以这个小镇的名字命名,接着投入生产。

每滴依云水都来自于阿尔卑斯山头的积雪,这水要用15年的时间以每小时1.5厘米的速度缓慢渗透进位于深山的自然含水层,经过天然过滤和冰川砂层的矿化而成。为了保证依云水的天然品质,其灌装地就是它的水源地,整个灌装过程没有任何形式的处理和加工,完全是自动化流程,一天进行300次取样化验,以确保每一瓶水的水质都是一样纯净,甚至法国的法律也明文规定,依云的灌装和包装必须在水源地进行,以防止人为因素对产品品质的破坏。

它的成功不仅有口碑传播的品质基础,更有传奇的品牌故事为它以后的品牌传播提供了绝佳的素材。优良的水质加上苛刻的灌装过程,以2L/2.3欧元(25元人民币)的售价出现在全世界44个重点城市,展示出依云水作为世界灌装水贵族的地位。

而依云一直强调自己不单单是一瓶水,也是一种对待生活的态度,是一种生活方式。它所针对的消费人群也都是中高收入者。有一定的购买能力,而且注重自己的生活品味。这些消费者想在某种程度上表现自我,满足自尊,依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好的迎合了这部分人的消费心理,因而价格不菲却备受青睐。

从香水到名酒,无一不体现着法国人的智慧。不过最值得称道的还是这个卖的比牛奶还贵的水。它不仅包含着尊贵和品质,最重要的是它所承载的人文态度。它利用了一个别人无法复制的故事,阐述了产品无与伦比的贵族气质,并将它作为产品的精髓一直贯彻下去。所以我们说它这个故事讲的好,“酒香不怕巷子深”的时代过去了。有一个好的故事,我们不仅要说还要绘声绘色的说。说道最后,也就有人愿意花25元去买一瓶水了。

产品经历说故事——ZIPPO从战场走向商场

1932年.美国人乔治.布雷斯代,受到启发,发明了一个设计简单,而且不受温度影响的打火机,命名为ZIPPO。

从美国总统到美国士兵,都对 ZIPPO倍加赞誉,将ZIPPO看作他们生活中不可或缺的一部分。

产自美国的ZIPPO打火机和牛仔裤、可口可乐一样,成为美国的标志之一。

男人们都把ZIPPO打火机看作是自己迈向成熟的标志,在他们眼中,ZIPPO就代表着打火机。

那么ZIPPO是怎么捕获男人的心,最终成为行业霸主的那?

ZIPPO的辉煌,离不开二战美国的参战。正是这场战争最终使ZIPPO得到了世界的认可。

那时候ZIPPO还没有得到军队的正式采纳。但是美国士兵却十分钟情于这种打火机。本身材质是普通的钢,加上黑漆,不会反光。士兵们喜爱它,因为它确实很实用。

二战期间,在战火硝烟中穿梭的士兵,在寂静的夜里,把玩着ZIPPO打火机消磨时间。或者用它点上一根香烟,用它照亮去写一封家书等等。这个小玩意儿一直陪在士兵身边,随时在他们需要的时候派上用场。

而ZIPPO打火机最大用途竟然可以拯救人的性命。越战期间,美军中士安东尼不幸左胸中枪,然而却大难不死。因为子弹正中口袋里的ZIPPO打火机,机身被打的凹了进去,却保住了主人的命。事后,ZIPPO公司还要求给安东尼更换机身,被他拒绝。他想把被子弹打凹的打火机留作纪念。

1974年,飞行员丹尼尔在旧金山正是利用ZIPPO打火机发出的火焰,引导救援队成功找到了自己。

可以说ZIPPO打火机的故事不胜枚举,给人们留下的回忆也是深刻而多彩的。战争的阴云已经散去,ZIPPO打火机从战场走进了商场。如今钟情于它的,除了士兵还有全球的男人和女人。世界上没有第二类打火机可以像ZIPPO一样,拥有众多的故事和回味。ZIPPO打火机很少做广告,它所拥有的一个个故事本事就是最好的广告。故事赋予了ZIPPO打火机英雄一样的传奇色彩,使它可以超越一般的打火机,成为男人世界的一种精神典藏。





第三节:企业成长的故事


企业也像人类一样,要从呱呱坠地开始,然后一步步走向成熟。其中有许多企业的诞生或者成长,是具有传奇色彩的。

这些传奇故事也作为企业的文化理念被一直贯彻下去,成为企业的精髓。在这个更加注重精神上需求的时代,好的故事对于企业的帮助无疑是巨大的。要知道人们早就厌倦了铺天盖地的广告。消费者更想听到有趣的故事,用来调动他们的积极性,用来激发他们的想象力。

故事营销应该让故事在人们之间口口相传,这是非常有效的一招。真真切切地讲述一个故事,创造一种能够达到你所说效果的产品或服务,就能得到不同的结局——商家和客户双赢的结局。

企业诞生说故事——Levi’s牛仔裤的诞生故事

牛仔裤代表着美国的生活方式,代表着青春与时尚。

20世纪60年代可以说是Levi’s牛仔裤的黄金时代。反战游行与示威,摇滚,叛逆,牛仔裤成为美国青少年最具代表的衣着。

它的诞生也具有一定的传奇色彩。

1853年,在淘金热的带动下,一大批人前往加州去寻找黄金。这其中有个名叫李维·斯特劳斯(Levi Strauss)的犹太人。那时候人们在金矿整天的忙碌,裤子很容易破损。斯特劳斯为了处理掉自己的帆布面料,尝试着用这种耐磨的材质做成裤子卖给矿工。想不到大受欢迎,被抢购一空。之后他将布料改进成靛蓝色粗斜纹布,并用铜钉加固裤袋和缝口。这种坚固美观的裤子迅速受到顾客的青睐,大批订货纷至沓来。随后斯特劳斯用自己的名字Levi’s为产品命名。

作为牛仔裤的鼻祖,Levi’s一直代表着美国的文化。淘金浪潮使美国成为冒险的乐园,也在一定程度上促进了经济的发展。Levi’s代表着“自由”“进取”“独立”的美国文化。本来为淘金者设计的耐磨裤子,却恰巧迎合了人们追求新生活方式的想法。

Levi’s牛仔裤的热爱者欣赏那份野性和刚毅的同时,又对美国的开拓者精神十分推崇。所以这个以淘金热为背景的品牌诞生故事也就成为Levi’s精神的象征,成为它品牌发展的依托。

牛仔裤品牌众多,样式也是千奇百怪。Levi’s依托自己品牌的诞生文化,成为美国文化的代表之一。事实也证明了这种以品牌背景文化为依托的营销是成功的,具有很强的生命力。而且作为行业中的经典,也被越来越多的人所推崇,影响力也在全世界蔓延。

企业成长说故事——海尔砸出来的品牌

作为中国家电的扛鼎品牌,海尔历经数载,奉行着质量与服务至上的企业理念。

从最初的电冰箱到后来的各类家电,海尔家电一直以优秀的品质在家电行业享有很高的声誉。甚至到现在很多家庭里还可以看到80年代海尔的产品。

1985年,海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。但随后,有顾客反映海尔的冰箱存在质量问题,76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格。当时人们的生活水平还不是很高,76台冰箱对于企业也是很大一笔财产。厂里职工对这些冰箱的去留看法不同,有人主张低价卖给职工,有人主张修好后重新投入市场。但张瑞敏举起大锤,果断命令当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸,砸醒了职工的质量意识,也正是这一砸,砸出了海尔的信誉。为海尔砸出了一个光明的、美好的未来。

1984年,张瑞敏刚接手海尔的时候,它还是一个亏损了147万元的小厂,连工人的工资都是张瑞敏回农村借来的。可以说海尔的每一步走的都是艰难的,砸冰箱也反映出了企业狠抓质量的决心。

从1992年开始到1998年,海尔先后吞并多家企业,使自己的实力进一步扩大。这个时期海尔也进行多元化的经营,从单一的生产冰箱到生产各类家电企业。由于实力大幅度增加,海尔的知名度也得以提升,成为本行业的主导企业之一。

从84年单一的生产冰箱的企业到现在拥有96大门类15100多个规格的产品群,而且出口到了世界100多个国家和地区。海尔实现了飞跃,到04年海尔的品牌价值已经达到616元。当年的世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的品牌》揭晓,海尔作为唯一的中国品牌榜上有名,排在第95位。

从海尔最初的亏损到现在的辉煌,充满艰辛的成长历程也给了我们不少启示。历经20多年的发展,海尔终于成为中国家电行业的第一品牌。因为狠抓质量而砸冰箱这个故事也很好的诠释了“真诚到永远”的企业理念,得到了消费者的认同。

这些反映海尔成长的故事,对于海尔自身来说是财富,对于消费者来说是选择产品的理由。无论是砸冰箱,吞并亏损的企业还是走国际化的路线。海尔都用心书写着属于自己的那份执着与骄傲,一步步向世界最好的品牌迈进。作为我们中国自己的企业,我们也应该为其呐喊助威,高喊着“国货当自强”的口号。





第四节:人物的故事


故事总是以人为主体的,每个人或多或少都有些故事。而且有些人的故事与企业的发展密切相关,有时候甚至可以决定企业的存亡。

三国时期就有“卧龙凤雏,得一可安天下”的说法,可见一个人对于全局有时候是可以起决定性作用的。

那时候两军在战场上最重要的角色就是武将,武将败了也就没什么再打下去的必要了。我们看三国演义的时候都可以看到,武将先自报家门,然后厮杀。要是自己的武将被斩于马下,剩下的兵士就丢盔弃甲的逃走了。与其说他们在比武还不如说是比故事。关羽一上阵,对方马上就知道了,面前这个人温酒斩华雄、诛文丑、千里走单骑……先不说武功如何。你的故事不如人家多,不如人家精彩,在气势上就输了一半。这里的关羽就是被故事炒作起来的名牌产品,竞争力自然更胜一筹。

人在社会中扮演着各种角色,他们的故事有时候具有很大的影响力。无论是具有引导力的领袖,还是众人追捧的代言人,又或者是平淡无奇的消费者。他们身上的故事,有时候可以主导品牌的发展。广告对于消费者的影响力越来越难把握,需要依靠这些人们喜闻乐见的人物故事来拉动品牌的进步。

领导者的故事——李嘉诚以“诚”赢天下

李嘉诚这个名字对于中国人,可以说就是成功与财富的象征。

财富对于他并没有什么意义,有意义的是他成功的秘诀——诚信。

1950年的夏天,李嘉诚在筲箕湾创立了“长江”塑胶厂。那时候塑胶业是香港乃至世界的新型产业,有着良好的发展前景。塑胶厂的经营也是渐入佳境,订单不断。

然而意想不到的事情发生了。一位顾客指出他的产品质量存在问题,要求退货。这时候仍有大批订单在手,客户也在不断的催货。既要保证质量又要按时交货,面对着老掉牙的机器,李嘉诚已经是骑虎难下。这时候的塑胶厂面临着前所未有的危机,仓库里堆满了退回的产品,新客户见到这般光景也是扭头就走。

这时候的李嘉诚召集员工开会,他坦诚的承认自己经营上的错误。希望全厂可以上下一心,共渡难关。他接下来拜访银行、原料商和客户,向他们认错道歉,并保证在放宽的限期内偿还欠款,对该赔偿的罚款,一定如数付账。李嘉诚丝毫不隐瞒工厂面临的空前危机,恳切的请教拯救危机的对策。李嘉诚的诚实,也得到他们中大多数人的谅解。最终银行放宽偿还贷款的期限,但在未偿还贷款前,不再发放新贷款。原料商同样放宽付货款的期限,对方提出,长江厂需要再进原料,必须先付70%的货款。

可这并不代表危机已经过去,事态仍然很严重。在积压的产品中,一部分是质量不合格的,另一部分是延误交货期的退货,产品质量并无问题。李嘉诚抽调员工,把可以投入市场的产品挑选出来。然后走街串巷的推销自己的产品,低价处理给批发商,以偿还部分债务。

……

1955年,李嘉诚召集员工开会,向大家鞠了三个躬。然后郑重的宣布:“我们厂已基本还清各家的债款,昨天得到银行的通知,同意为我们提供贷款。这表明,长江塑胶厂已走出危机,将进入柳暗花明的佳境!”?

一个领袖的故事,可以感染众人,可以得到认同。李嘉诚正是以一个“诚”字,为大家讲了一个艰苦创业的故事。员工看到这个故事,为李嘉诚的领导气质所感染,更加用心的工作。客户听到这个故事,也对这个合作伙伴信赖有加,又为他的企业争取到了更多的合作机会。当然,关于李嘉诚“诚信”赢天下的故事还很多,但最重要的是每个故事都在展现着他非同寻常的个人魅力和值得信赖的企业文化。一个小小的故事给企业所带来的财富却是不可估量的。

消费者的故事——周星驰电影中的故事营销

周星驰的电影大家都不陌生,其中很多段落成为经典。周星驰以无厘头的风格给观众带来不少欢乐,但仔细品味其中的内容,不难看到营销的细节。

消费者的故事对于企业的影响是巨大的。他们用过产品后的感受,很容易影响其他消费者。

《食神》这部电影中,周星驰精彩的表演给我们留下了很深刻的印象。其中一个段落,讲述的是周星驰和莫文蔚等人开了一个牛丸店。起初生意冷淡,无人问津。刚好一碗牛丸被一个护士误打误装的拿给了一个厌食症患者吃。这样,一颗牛丸治好厌食症的故事不胫而走,小店生意也顿时红火。

厌食症患者正是扮演了消费者的角色,一颗牛丸居然治好了他的病。无需广告,这个故事就有利的说明了牛丸的味道是多么的好,从而成为了畅销品。

接下来电台记者现场采访顾客,莫文蔚面目全非却害羞的说:“我吃了牛丸之后变美了。”一个骨瘦嶙峋的男子,脱了上衣说自己吃了牛丸之后变得强壮。最后,形象憨傻的男子,装成小学生说自己吃了牛丸就变聪明了。大家都明白这是影片为了戏剧效果而特意的设置。但在影片中,他们这样做的效果正是扮演消费者去给大家讲故事,让别人认同牛丸这个产品,从而产生购买行为。

利用好消费者的故事,使它以一种真实的姿态呈现在公众面前,有时候的传播效果要比单纯做广告更有效果。所以作为企业,我们不仅要善于利用企业本身的故事,也要善于挖掘和利用消费者的故事。产品的效果由消费者说出口,最为真实可信,最能感染到周围的人。从而达到提升品牌知名度,促进产品销销售的目的。

代言人的故事——“飞人”让耐克腾飞

不论是多次获得NBA总冠军,还是扣篮大赛上那超越人类极限的一跳。在篮球界,乔丹无疑是最伟大的人物之一。

乔丹让全世界都开始关注NBA,同时也关注他脚上的鞋子。

耐克在乔丹的帮助下,大幅度的提升了自己的品牌形象,1983年 ,耐克公司总销售额达到7亿美元,超过70年代大获成功的阿迪达斯,成为当仁不让的世界运动第一品牌。但第二年,其销售收人却迅猛下跌。一时间,人们议论纷纷,耐克公司将要破产的谣言传遍各地。此时,《幸福》杂志刊登了一则惊人的消息:耐克公司将出资250万元 ,购买NBA一名新手5年的“穿鞋权”。这个人就是之后在NBA叱咤风云的人物——乔丹。

后来乔丹的辉煌与耐克销量的不断提高都证明了乔丹作为代言人的价值。

1983年6月 连续获取大学最佳球员的乔丹在NBA选秀会上以首轮第三顺位被芝加哥公牛队选中。

1985年5月 以平均每场得28.2分获取年度新人王。

1991年6月12日 在总决赛第5场,乔丹独得30分,带领公牛以108∶101击败湖人赢取第一个总冠军,乔丹荣膺第一个最有价值球员。在更衣室欢庆胜利时,乔丹哭了。

1992年8月 帮助「梦之队」在巴塞罗那奥运会夺得金牌。

1993年6月 平均每场得41分,带领公牛在总决赛中战胜菲尼克斯太阳队,实现了第一次三连冠。

1996年6月16日 乔丹打满了整个赛季,带领公牛在总决赛中战胜超音速队,拉开了第二个三连冠的序幕,他也获得第8个得分王、总决赛MVP和全明星赛MVP。

1998年6月14日 公牛再次战胜爵士夺取第六个NBA总冠军,乔丹第二次连续三年荣膺得分王,再获总决赛MVP和全明星赛MVP。

……

1999年1月13日 在芝加哥正式宣布退役,带着5个MVP、6个总冠军MVP、10个得分王和12次全明星荣誉离开NBA。这一个个令人难忘的瞬间,成为最受欢迎的故事。人们喜欢上了乔丹,也喜欢上了耐克。以他的名字命名的乔丹系列产品,也成为耐克的经典,多年了保持了良好的销量。可见一个成功的代言人,给企业带来的帮助是多么巨大。尤其是像乔丹这样,具有长期的影响力,使得耐克公司可以长时间以乔丹为旗帜来宣传自己的产品。





第五节:创造故事


想打造品牌提升影响力,那就去跟消费者讲一个故事,哪怕这故事并不现实存在,至少让他看上去真实。

生硬的推销产品对于消费者来说已经司空见惯,也就没什么吸引力了。但故事可以讲的精彩纷呈。即便它并不完全真实,只要前后连贯,生动有趣,同样可以让人信服。

阿瑟·瑞尔娄可以说是一个世界级的讲故事大王。他在纽约市北部的小镇做房地产的销售工作。他的业绩超过了所有竞争对手的总和,原因就是他事实上什么也不卖。

阿瑟推销房子可以说是另辟蹊径,他不会跟你说房子的规格和多么好的采光。他只是带上你去兜风,开着车在社区的小山坡上绕来绕去。给你指指远处的房子,给你讲这些房子主人的故事,和周围邻居,或者镇上的一些事情。这些故事讲完之后,他才会言归正传的推销他的房子。你也许会觉得他开车技术不错,也许会觉得他人很健谈,也许会觉得和他“兜风”其乐无穷。但迟早你会在阿瑟手中买走一套房子。不仅仅是房子不错,还因为他讲了许多动听的故事。

我们在创造故事的时候要尽可能的抓住大多数或者最重要的受众的想象力。消费者希望通过你的故事,进行一场奇幻的旅行。只要故事讲的足够好,他们愿意相信一切都是真实的,从而成为你故事的拥护者。创造故事的宗旨是可以捕获人心,精彩的故事远比十多页的彩页传单或者是面对面的会面有效果的多。

迪斯尼讲的故事

50年代初,迪斯尼公司成立了具有很强创造力的小组——想象工程。在建造迪斯尼乐园的过程中,他的宗旨就是通过梦想来创造新的娱乐场所。

今天,在几家迪斯尼主题公园里有大概2000多个创意工程师。他们就是“梦想天地”这种概念的创始者。

迪斯尼公司着手在迪斯尼世界建立一个水上公园。一组人员到领导的办公室集合,办公室内挂着一些玻璃雪球。这些玻璃雪球晃动时会产生雪花飘舞的感觉。领导拿着雪球无奈的说:“很糟糕,我们不可能从这些雪球当中建造一座公园。”其中有一个人却问:“为什么不可能?”提出这个简单的问题后,工作人员便打消了在中佛罗里达州的阳光地带建立一个滑雪胜地的念头。于是,早已成型的迪斯尼讲故事的方法派上了用场。一起编出一个暴风雪中的童话故事。

故事是内容是:变幻无常的暴风雪为佛罗里达带来了厚厚的积雪。一个冒险家来到这里,建造了一个滑雪场。他一直进展很顺利,直到天气转暖,冰雪融化,使得滑雪场变成了一泻千里的瀑布。但瀑布又变成了什么东西呢?变成了喜欢冒险人们的滑水场。利用这一荒诞的故事作为他们的灵感,迪斯尼的那些工程师和建筑师们建立了新的水上公园,起名为“暴风雪沙滩”。

迪斯尼以辛辛那提为标准建立的“发现号”旅馆同样也变成了一个鼓舞人心的传奇故事。“发现号”旅馆的传奇是这样讲述的:以前,在跨向新世纪2000年还有7年的时候,完全是个人想法创造了一个虚构的地方,在那儿冒险,远程旅行和时间都是不受限制的。一个人们可以使奥德赛登上四大奇迹王国———冒险、想像、发明、探索,并预想附近和远处的食品和饮料的味道的地方。一个像列奥纳多·达芬奇、托马斯·爱迪生、弗兰克·罗伊莱特以及其他一些自由职业的神话创造者经常出入的地方。一个到处充满友好气氛,被传说和神话围绕着的地方。

在讲故事方面,迪斯尼是出色的,是极具创造力的。事实也证明了这些故事给迪斯尼带来了很大的成功。好的故事不仅要有趣味性还应该给消费者足够的想象空间。但故事本身是否是事实并不重要,重要的是让消费者相信这个故事客观存在。

麦田怪圈带来的经济效益

1980年秋,全世界播撒着一则惊人的消息:“威尔特郡麦田中出现了神奇的怪圈。”从此威尔特郡的麦田圈引起了众多世界级专家、学者的关注,全世界开始了对这能与飞碟相提并论的世界第二大奇谜的苦苦探究。

到底是人们的恶作剧,还是真的和UFO有关,一时间众说纷纭。

但可以确定的是,之后出现的一些麦田圈是人们制造的。这些人被称作是“麦田圈艺术家”。随着麦田圈文化的盛行,当地以麦田圈为中心的旅游事业也是蓬勃发展。

1991年7?月17日,英国一名直升飞机驾驶员飞越史温顿市附近的麦田时,赫然发现麦田上有个等边三角形,三角形内有个双边大圈,另外每一个角上又各有一个小圈。?

?1991年7?月30日,威德郡洛克列治镇附近的农田出现了一个怪异的鱼形图案,在接着的一个月内,另有7个类似的图案在该地区出现。?

最令世人感到震惊的,莫过于1990年7?月12日在英国威德郡的一个名叫阿尔顿巴尼斯小村庄发现的农田怪圈了。当时有1万多人参观了这个麦田怪圈,其中包括多名科学家。这个巨大图形长120?米,由圆圈和爪状附属图形组成,几名天体物理学家参观后发表了自己的感想,他们认为:这个怪圈绝对不是人为的,很可能是来自天外的信息。而一些见过UFO照片的科学家甚至认为,小麦倒地的螺旋图案很像是由UFO滚过而形成的。

麦田圈研究者露西·平格的经历使得麦田圈更具有传奇色彩。那天她正对一个麦田圈进行研究,觉得累了便很放松地坐在麦田圈内。刚坐下就觉得有一股能量注入她的肩膀。此时她因为网球赛而痛得无法抬起右臂已丝毫不觉得疼痛了。露西·平格立刻叫来一个正受着雷诺氏病症折磨的朋友,这个朋友因此病总是坐卧不安。她告诉露西她的手指正感到剧痛,就像是被冷冻了那样(这是雷诺氏病症的痉挛现象)。当坐在麦田圈里时她说自己感到了温暖,血液也开始正常地流通。过了不久她竟然能很快乐地侧躺着了,而平常由于病痛是无法侧躺的。至少躺了20分钟后,她才很不情愿地起身离开。之后她告诉露西她的雷诺氏病症消失了。

……

关于麦田圈的传奇故事在不停的上演,人们对于麦田圈的关注度越来越大。对于结果大家还在争论不休,但那些有商业头脑的人们已经开始通过麦田圈来赚钱。很多游客慕名而来,只为看看这外界传的神乎其神的麦田圈,无疑对于当地旅游事业是一种促进。

据说,麦田怪圈出现最多的季节是在春天和夏天麦田郁郁葱葱的时候。每当麦田圈出现,随着全世界的新闻媒体竞相报道,麦田圈的旅游季节也随之开始了。旅游开发商便组织起来,创造出乘坐直升飞机俯瞰“麦田圈”或者亲眼目睹亲手触摸那些改变生长方向的麦子等等旅游项目,衍生出种种相关旅游纪念品。这个麦田圈旅游季节一直到麦地被游人踏平或者农作物被收割时结束。当地农民从麦田圈旅游中获得的收入远比种麦子高的多。??

一个个离奇而又充满争议的故事,却满足了人们的猎奇心,迎合了人们追求新鲜事物的心理。这些就体现了故事非同一般的影响力,以这些故事为基础的旅游事业自然蒸蒸日上。





第五章:故事传播





引子


品牌专家杜纳·E·科耐普说“品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活……因为人们都亲睐真实,真实就是真品牌得以成功的秘籍。”可以看出,一个卓越品牌的成长历程往往与许多动人的经典故事相随相伴,品牌通过故事与消费者进行情感交流,从而融入消费者心中。

故事是抢占人心最有效、最持久的工具,故事具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性,这是一个民族、一个家族、一个国家、一个企业的“根”,也是抓住人心的一把“钩子”。

许多生动的品牌故事都是企业在无意间书写的。当然,为了更好地塑造品牌,也需要我们做个有心人,在企业诞生和发展过程有意识地挖掘有价值的事件,演绎出能够打动人心的品牌故事。

没有故事,就少了人的味道,故事是连结人与人之间情感最快的方式。商品营销,只要故事说得好,就能在品牌和消费者之间,创造一个具有深刻意义且影响长久的共享经验。

每一个故事都强化了商品本身想要传达的讯息,在消费者脑海留下深刻的记忆。

品牌在诞生和发展中所产生的传奇动人故事,也能够让消费者轻松记住并主动传播,从而强化对品牌的美好联想。

故事提供了快速的联想空间,比理性的叙述有效得多,它直通人的感情神经,虽然顾客对细节斤斤计较,但是他们往往会出于感情下决定。感情让人知道自己需要什么,是决定如何满足自我需要的主要工具。

有了好的故事,还要有好的传播,故事的寓意才能千里流芳。

好的故事只有用好的方式演绎才能打动人。

为什么单田芳的评书大家趋之若鹜,而长途旅行中喋喋不休的人使你避而远之,那是因为评书演绎是大家之作,而喋喋不休之人也许正是你休息的时候蝇蝇在耳。故事也许都是精彩的,但是不同演绎的效果却是大相径庭。

故事无处不在,演绎彰显精彩……





第一节:who ——谁来讲


《哈利波特》一经推出,洛阳纸贵,哈迷们对下一部翘首以盼,甚至彻夜排队抢购。为什么?因为讲故事的人是J.K罗琳。

再看看书店里有的读物上面灰尘和书一样厚,为什么?因为你不知道是谁在讲故事,换句话,他们没有J.K罗琳知名,没有他们“火”,即使他们故事讲的也不错。所以更多人因为相信讲故事的人,而对他的故事喜爱至极、深信不疑。

99%的品牌代言人是名人,名人讲故事是最受追捧的。

提起马云、王石、张瑞敏、柳传志你肯定会联想到阿里巴巴、万科、海尔、联想,这就是明星领袖的魅力,他们是自己品牌的免费广告。

代言人讲故事

女人,尤其是漂亮女人讲的故事,总是让人侧耳聆听。

她是中国的骄傲,是中国电影界的一面旗帜,美国《时代》评价她是:不屈不挠中国的代言人,她被誉为“最美东方女人”,她就是巩俐。

正当我们绞尽脑汁探寻巩俐美丽的秘诀时候,她却一语道破玄机:“美丽是睡出来的”,

这就是“喜临门”床垫的功效。“喜临门”的英文标识“sleemon”为英文sleep、man和moon的三者结合,意为“月亮上的酣睡者”,既有国际时尚感觉,又给消费者带来“舒适、温暖”的联想,本身就定位为国际风尚睡床。魅力当红,风韵不减——巩俐的国际化形象与喜临门国际风尚睡床定位不谋而合,这位家喻户晓的国际巨星,是作为品牌与消费者沟通的不二人选。

巩俐,这个家喻户晓的国际巨星,为我们讲述了一个睡出来的美丽故事,每当我们领略她那迷人的醇美的时候,不由得会想到“美丽是睡出来的”经典广告,从而记起“sleemon”这个“美丽的温床”。这就是故事的力量。

领导讲故事

作为中国企业界的的精神领袖之一,王石身上具备了一名企业责任人的良好素养,也蕴含了勇攀高峰、拓展未来的神秘气宇。王石,作为万科的企业领袖,却成为了更多其他中国知名品牌的形象宣传者。

2001年7月,王石实现了广告代言的处女作,代言一款摩托罗拉手机,将这款手机“商务与运动”的内涵展现得淋漓尽致,而这一举在国内广告界开辟了一种全新的代言形式——商业领袖代言。

随后,王石多次代言旅游卫视、中国移动“全球通”、 《北京青年周刊》、陆风汽车、瑞士旅游、平安保险等产品,将其亲近自然、勇于挑战和乐于分享的精神与产品内涵精妙对接。

除了塑造铁汉形象之外,王石更多的心血还是铺在成功打造威名远扬的万科品牌之上。频繁高端亮相媒体、言论时常引发业内热议的王石先生,也无形中成为了万科品牌所自有的代言人。

李宁比“李宁”火,前一个是人,后一个是品牌。

1984年,在23届洛杉矶奥运会中,李宁共获3金2银1铜,接近中国代表团奖牌总数的1/5,他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。1985年,荣获世界体操锦标赛吊环冠军。1986年,获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军……在17年的运动生涯中,李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。

1987年,李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。1999年,李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”,他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

2008年8月8号这天手持火炬的李宁为我们点燃了九州大地的激情,为我们浓缩这个伟大民族期盼百年奥运的传奇故事。无疑这是李宁辉煌的履历上最浓墨重彩的一笔。这一刻李宁最火,也“烧”的李宁公司一飞冲天。数据显示,开幕式点火后的第一个交易日在全盘下挫的情况下,李宁股票上涨了3.519%。

能够讲出故事给大家听的领导并非常人所及,能够像王石、张瑞敏、柳传志、李宁这样“有故事”的导企业家形象与企业紧密结合,企业的知名度也水涨船高。这就是为什么“企业如何包装CEO”一再成为中国知名商学院EMBA学员所必攻的课程的原因。

领袖讲故事

善借人气,点旺财气,成为很多现代企业的创富理念。于是,不单单再是自己讲故事,当故事由更具有渲染力的人所讲出,故事的力量变得无比强大。

1959年美国副总统尼克松访问前苏联,为欢迎尼克松的到来,在莫斯科举办了美国商品博览会,精明的美国百事可乐国际部经理斯蒂尔决定利用这千载难逢的好机会把百事可乐打进前苏联的市场。对此,斯蒂尔不仅精心做了准备,还揣摸时任苏共中央总书记赫鲁晓夫的心态,制订了周密的广告宣传方案。当尼克松副总统陪同赫鲁晓夫走进商品博览会展厅时,斯蒂尔拿出两瓶百事可乐饮料,向赫鲁晓夫强调:一瓶是美国原装货,另一瓶则是用莫斯科的水调制而成的。他请赫鲁晓夫品尝,并请他鉴别哪一种更可口。答案是在意料之中的,赫鲁晓夫不假思索地认为后者更可口,并连饮了好几杯。这正中斯蒂尔的下怀,他的目的是宣传百事可乐的品牌而不是宣传哪一种更可口。结果,媒体把赫鲁晓夫品尝百事可乐的情景展现给了前苏联的民众,引起了人们的极大兴趣。随着百事可乐获准在前苏联销售,一场品尝百事可乐的热潮也在前苏联各地掀起。紧接着美国在前苏联境内设置的百事可乐生产厂相继投产,生产规模越来越大,并长期保持着旺盛的销售势头。

厨房辩论

总统是国家的最高元首,与体育明星、影星等名人相比,总统具有更为广泛的知名度和社会影响力。总统讲“故事”的效果远非其他人所能比拟。

消费者讲故事

有一些读者,也许他不轻易相信故事,却深信着讲故事的人。于是,消费者成了讲故事的最佳人选。

阿迪达斯是世界上最早的体育运动品牌,制鞋匠出身的阿迪·达斯勒是阿迪达斯品牌的创始人。阿迪达斯勒也是一位田径运动爱好者,他在上世纪20年代中期便制造了世界上第一双带皮钉的足球鞋。1936年德国柏林奥运会前夕,男孩找到美国著名的短跑运动员杰西·欧文斯,希望他能穿上自己设计的钉鞋参加比赛,并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助,但当时被欧文斯拒绝了。于是男孩又建议他可以在赛前训练中试穿。结果,使用效果使欧文斯如获至宝,并在正式比赛中使用了男孩设计的钉鞋,那届奥运会欧文斯连夺四枚金牌震惊了世界。欧文斯连连夸奖这款跑鞋,让大家认准这个品牌——ADIDAS。

1954年,在瑞士世界杯足球赛上,阿迪·达斯勒提供的全球首创嵌入式螺钉足球鞋,帮助德国足球队过五关斩六将,最终成功赢得世界杯冠军。从此以后,阿迪达斯品牌也声名大振,成为雄踞足球用品市场的霸主。

在影响广泛的国际体育活动中占居统治地位。例如,在蒙物利尔奥运会上,穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖牌获得者82.8%,这使公司“一举成名天下知”,销售额上升到10亿美元。

美国Medtronic生物医学工程公司是一个生产医疗设备(装置)的专业厂家。Gary Prazac说,自己患有帕金森氏病已经好多年了,病魔折磨得他举步笨拙,靠手杖助行,忍受着抖动摇摆带来的巨大痛苦,自从外科医院的医生给他嵌入Medtronic的深脑激发装置以后,他的病情大为好转,这个深脑激发装置至少可以使用10年,那真是一个奇迹。Gary Prazac说:不久前,我在门前的小树林遛狗,与一位邻居邂逅闲谈。他问:“此前我曾见过这条狗,但那是一个老人拄着拐杖与狗在一起,那是令尊大人吗?”“不,那正是我自己呀!”Prazac讲完了自己使用深脑激发装置的故事,最后说:“是Medtronic的产品使我焕发了第二青春。”经过短暂的惊讶与沉默之后,每个旁观者用纸巾擦干了眼泪,同时,也牢牢地记住了这个公司的名字。

这些消费者为阿迪达斯、Medtronic价值的提升提供了足够的说服力,它比任何形式的广告都更具说服力,以平视的角度向人们讲述一个故事更容易被人所接受。





第二节:way ——讲故事的方式


“故事里的事说是就是,不是也是。”我们熟悉的歌曲把故事唱的玄妙神秘,不过究竟凭借什么事让小故事讲出大道理确实大有讲究。

历史为故事的最好载体,一段久远的历史会使故事变得异常厚重,一个“600余年不间断生产”的故事让“水井坊”一跃为顶级白酒品牌。

文化使故事得以传承,文化基因赋予了故事丰腴的质感,2008年奥运会开幕式上,上下五千年文化积淀与传承的表现,使四海侧面而望。

声誉是品牌故事的灵魂,优良的口碑让品牌的形象植入人心。

讲历史

我们来看看水井坊的故事。水井坊“600余年不间断生产”,“全国重点文物保护单位”、“最古老的酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”、“中国历史文化名酒ZSBJ01-01号”等为水井坊的文化奠定了坚固的基石。其次水井坊载入“世界基尼斯记录”、产地获“原产地域产品保护”,以及“限量生产、元明清古窖群、水井坊一号菌”等成为水井坊品质的保证。水井坊酒的创新包装,巧妙地融入了时尚、先进的设计理念,在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比广告设计大赛中,获得金奖和最高成就奖。水井坊率先从博大精深的酒文化中提炼出酒道,并设计出一套古色古香的水井坊专用酒具,将品酒升华为一门艺术。

国窑1573的成功与水井坊如出一辙。泸州老窖1573国宝窖池以“保存最好,持续使用时间最长”载入吉尼斯世界纪录。“持续使用430年”“窖泥中富集的400余种微生物”,“拍卖大典”“赠酒大典”“以及超过100亿元的无形资产评估等等实际上都是在为品牌讲故事。

讲文化

2008年8月8日,张艺谋在闪光灯聚焦下的“鸟巢”摊开卷轴,讲起了中国的故事。

一个国家如果没有能力向世界输出有价值的文化,就永远称不上大国,也称不上强国。中国拥有5000年灿烂丰富的文化,但是就当前在全球文化版图中的位置来说,中国的文化在全球还缺乏广泛和深入的传播,还没有成为一个文化输出的大国,自身拥有的文化资源与文化内涵和中国目前在全球正在不断提高的经济大国地位还有较大距离。

从这个角度来说,全球瞩目的2008北京奥运会的开幕式就成为了中国向全世界展示中国文化的绝佳时机。本届奥运会的开幕式的关注度可以说举世瞩目,全球八十多个国家的元首政要云集到北京,全球最优秀的运动员都到达中国,开幕式超过91,000个现场观众,全世界有超过40亿的观众都在关注,这种关注度让中国的文化形象得到充分展示,而从开幕式的整个节目编排创意来看,这次开幕式的确让中国文化在全球得到了充分的展现。

本届奥运会的开幕式是中国文化渗透全球的开始,也必将成为中国除掉经济大国之外成为文化大国崛起的一个基础,因为整个开幕式弥漫着中国古老文明的元素,用宏大气势的世界语言,潜移默化的讲述了中国文化的故事,全面展示了中国的民族特色。开幕式中--所使用的中国特有的击缶迎宾、绘画长卷、汉字、戏曲、礼乐、太极等文化载体,以及具有中国美学的写意精神展现了中国几千年的文明底蕴,同时开幕式中还使用了富有创造性的当代艺术表现形式赋予了现代性和国际性的风貌,包括2008张来自全球的笑脸,充分展现了中国具有的文化底蕴,以及中国人天人合一、以和为贵、追求和谐的文化诉求。

以和为贵、追求和谐的“和”字

讲声誉

夏威夷首府檀香山联邦快递公司(FEDEX)的员工,在暴风雨天气中,正在送一封加急邮包。一阵强风把这个邮包从他的无篷货车上刮起来,飘落到海里。邮递员吉姆斯·布什毫不犹豫就跳进了海里,捞起了邮包。重新包装之后,顾不上换下自己湿淋淋的衣服,就急忙将邮包送到了客户手里。

FEDEX快递公司在系统内部大力宣传这位员工的故事,树立典型,号召大家学习他不计个人安危,全心全意为客户服务的崇高行为和优秀品德。这样爱岗敬业的事迹在公司的报纸网站等各类媒体上广为传播,收到了非常好的效果。

有了这样的员工事迹,比得上十条广告效果。听了这样的故事,谁还怀疑FEDEX快递公司服务质量呢?

一天,全美装卸仓储公司连锁店得克萨斯州分店的一个销售人员注意到一个顾客正在研究展销中的组合橱柜。他知道顾客自选橱柜的组合会影响到其成本的计算结果,他就主动向顾客提出帮助,经济合理地计算顾客家里到底需要多少组合为宜,这让顾客感到非常满意。商场经理以此作为一个热情为顾客服务的典范广为宣传。

后来这家公司经常从各个分店收集典型事迹进行宣传,树立典型人物,既丰富了公司文化,形成了凝聚力,又传授了营销经验。





第三节:where —— 在哪讲


凡事分场合,讲故事更不例外。

信息时代,是一个拥有海量信息的时代。在这个信息极其丰富甚至泛滥的社会当中,人们的“注意力”成了最稀缺的资源。就像诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙说的:随着互联网的发展,有价值的不再是信息,而是人们的注意力。

现在收藏热在南北大地火得一塌糊涂,每个人都想在家翻出几样“宝贝”并极力挖掘祖辈的辉煌家世,赋予几个不大不小的故事。

为什么呢?因为马未都在讲,他不是在自己的观复博物馆开坛授讲,他登上的是中央电视台的《百家讲坛》。

所以讲故事的人固然重要,选择合适的场合更能起到事半功倍的效果。

广告中讲故事:

广告类似电影短片,故事情节型、意境氛围型、说明证明型,广告里说故事容易记住

一段时间网上很多MSN的签名都是“Keep Walking”,原想他们是集体受什么培训了呢,后来才知道是受一则广告的影响。

这是johnnie walker黑牌威士忌的一系列广告,前后分为一至五集,讲述了一位优秀的建筑设计师历经坎坷挫折,屡受精神打击,但在三位好友的不断鼓舞下,互相帮助,信守约定,朝着成为世界级导演梦想迈进的故事。励志的情节旨在激励人们与身边的朋友互相支持和鼓舞,不断努力去实现梦想,提高自己,超越自我,追求更高成就。永远朝着自己的目标勇敢迈出下一步,坚持“Keep Walking 永远向前”的精神。将“朋友给我鼓舞,我朝梦想迈步”的精神激励人们继续向前。

广告是产品诉求点的最直接表述,也是受众最广泛、最易于接受的营销模式。以讲故事方式的广告更能被消费者所铭记并在很深程度上自主对商品作出评价。广告里的故事常常能跨越国家和种族的界限能对受众产生延伸的影响。它不但能推销商品,还能传播社会观点、道德观念、思想意识等信息。可以这样理解,故事性是现代广告的灵魂,而讲故事是现代广告的图腾。

传播与沟通,故事诉求是最有效、最常用的手法。在一条车流稀少的美国洲际公路上,一对父女驾驶着汽车正在行驶,突然车抛锚了,他们急忙下车准备修理汽车,但当他们揭开汽车引擎盖后,一股股滚烫的烟雾冒了出来,滚烫开锅的水箱根本不敢用手去碰,父女俩一时间束手无策。

正在两人焦急的时刻,另一辆汽车停在了他们前面,从车上走下来一个青年男子,他的目光猛然被年轻貌美的姑娘所吸引,谨慎的父亲赶紧把女儿挡在自己的身后。那青年人开始脱掉他的牛仔裤(姑娘惊讶而后是好奇和渴求的眼神——父亲警觉地用眼盯着男青年),用牛仔裤垫住自己的手,去拧开滚烫的水箱盖,他遗憾地发现水箱已经坏了,无法在这里修理了。于是他把牛仔裤的两只裤腿分开,一头拴在父女俩的车头,另一头拴在自己的车尾,父女俩的汽车被男青年的牛仔裤牵引着开走,年轻姑娘挣脱父亲的手勇敢地坐上了那青年男子的车,在原地留下惊讶而无奈的父亲。

片尾出现商标:李维斯牛仔(Levi's Jeans)。 这是李维斯牛仔的电视广告。这样的故事既吸引眼球,又令受众过目不忘,Levi's经过这样的故事演绎,对姑娘产生了极大的吸引力而受到男青年的极力追捧,在关键时刻能拯救危机和男青年身着Levi's显得更酷而备受女青年青睐。故事的感染力、说服力,表现得淋漓尽致。

Levi's最善于讲故事,自其诞生时其创始人西部淘金、牛仔装诞生的传奇故事,一直到后来的广告沟通,都是令人津津乐道的故事。正是凭着其讲故事的本领,Levi's Jeans成为世界牛仔第一品牌。

媒体上讲故事:

鲁迅先生说:“悲剧将人生的有价值的东西毁灭给人看,喜剧将那无价值的撕破给人看。”,媒体创造了美丽的梦境,然后把它粉碎给你看。

一个经典的说故事营销案例,让台湾的茶也别具意义,成功打入法国市场。

一九九〇年起,台湾商人叶两传开始陆续代理法国多个品牌产品到台湾市场,去了法国上百次,因为一直想把中国茶饮料推到西方,一九九八年,对市场很敏锐的叶两传感觉时机来了,靠过去累积下来的创意脑袋,为品牌找一个响亮的、且欧洲人不陌生的名字。

取名“老子曰”。

经调查后发现,欧洲人最熟悉的东方人名有三位,分别是孔子、老子及毛泽东。毛泽东有政治上意涵而未被考虑,孔子虽然比老子有名,但西方人对老子的好感度高于孔子,因为老子讲的Letitbe(顺其自然)等思想,很吸引西方人。

老子曰将台湾的茶结合了中国的老子道家思想,使得原本毫无意义的茶叶突然与中国数千年的历史有了很深的关系。不仅在产品的设计突显故事,网站也成了说故事的最佳帮手。

点入老子曰网站,老子曰三个字洋洋洒洒的写出来,可爱的老子以及他的牛开始对话,将点阅者带入《道》的世界,“没有开始没有结束,更没有界线”,中国最玄的道家思想被翻成英文,网站中出现的人物公仔,都若有似无地蕴含着某种意境,而老子曰卖的茶,便是阴阳、便是五行

由法国设计师所设计的人物造型,轻松俏皮的音乐,令人似懂非懂的道家思想,整个网站就是老子曰故事中的世界,点阅者可以在这个世界中遨游,体验何谓道。或许是因为道无拘无束的思想与法国文化很合得来,成立不到三年,就让台湾的茶在欧洲市场便占据重要的地位,也被法国的时尚界所接受,不得不承认这样以文化为本的故事的确勾起许多消费者的想象,消费者在喝老子曰茶的时候说不定也觉得自己就是那倒骑牛的老子。

一个故事,更美化了这种产品。重要的是通过了有影响力媒体的最广泛传播。

真实是新闻的生命,媒体上讲故事正是这一优势的集中体现。在商业杂志或网站上,编辑与记者们的一句话,往往举足轻重。比刊登广告更能让人接受并相信。一则故事在报纸上娓娓道来,看到的人未免又和他人聊起,把自己感兴趣的向他人进行传播、再传播,这样一连串的人与人的传播,使得故事的读者数量远远超出报纸发行量。

近年来兴起的网络也成为说故事最简单的途径。以网络为文本所说的故事,超越原本人们原本的线性叙说方式,不仅可以带给听故事的人音乐、动画,透过超文本的连结,故事也可以不断地跳动,甚是听故事的人也可以变成说故事的人,无形间又加强了人与故事之间的连结。因此,要让自己的企业或商品脱颎而出,我们应试着让“故事”成为众人或媒体注意的焦点。

电影里讲故事:

提起经典改编电影《变形金刚》你首先会想到什么?博派?擎天柱?没错,这些主角的形象深入人心,伴随一代人成长。但是别忘了他们还有共同的身份——“汽车人”。

北京车展上“大黄蜂”前面人山人海场面足以说明他老人家的走红程度,大家仍难忘影片中身披雪佛兰金领结的“大黄蜂”以雪佛兰跑车闪亮登场,它把雪佛兰“未来为我而来”的品牌精神演绎得淋漓尽致。

将产品和电影故事嫁接远不止《变形金刚》一部,观众最为熟悉的007,从第三集的《金手指》里肖恩·康纳利的座驾开始,那部能够旋转车牌、具雷达导航装置的DB5,便使阿斯顿·马丁一举成名。在《速度与激情》中,布莱恩开的那辆丰田SUPRA不到5秒的百公里加速及完美的操控,赋予了它“凶猛的速度机器”这独一无二的DNA。《碟中谍3》里的路虎发现3,驰骋于都市霓虹中和枪林弹雨下,火光中的狂奔,以及隧道追车的惊险刺激令越野狂热者销魂。在影片《我·机器人》中,男主角威尔·史密斯的宝贝座驾———由15名奥迪顶尖设计师特别设计的RSQ超级概念跑车,集合了中置引擎、蝶翼式车门,以及以球体滚动的设计取代传统的车轮移动方式等多种高科技元素。奥迪凭借此片成功植入了其一贯秉承的“突破科技,启迪未来”的造车理念和品牌文化。而406灵巧调皮的产品定位也在《的士速递》中得到了渲染。另外,还有《黑衣人II》中的奔驰E-Class轿车,和《偷天换日》里的Mini Cooper,这都是经典影片与名牌汽车联手缔造出的珠联璧合的佳作。

电影与汽车结缘并非巧合,而是汽车品牌瞄准了电影巨作,能将其作为“故事营销”的载体。将产品或品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧情节之中,通过场景的再现,情节的渲染,给观众情绪上的感染,让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象,从而影响观众的消费价值取向,继而达到营销的目的。而这种“借鸡生蛋”的效果从电影史上有汽车身影的片子中可见一斑。

搭个舞台演故事:

品大戏,看皮影,听评书、逛庙会……这就是以前人们最主要的娱乐活动。

这些都有一个共同的特点,就是“演职人员”自己搭台唱戏讲故事,吸引人们前来消遣娱乐,同时自己还还赚的盆满钵满。因为他们演绎的故事比乡间邻里更精彩。

吉百利把这一模式发扬光大。

200多年的发展历程、1824年英国伯明翰创办,如今36000名员工、公元前500年,玛雅部落的人将可可豆掉到火中,磨成粉,于是发明了巧克力,巧克力意味着:浪漫、青春、爱、愉悦;这个品牌是甜的,它名叫吉百利,是世界著名的巧克力品牌。

吉百利的成功是品牌体验的成功,巧克力本身就是一种情感的体验,吉百利世界也吸引着世界各地的游客前往,体验吉百利,体验这个甜蜜的品牌。

“吉百利世界”主题公园由吉百利公司投资创建,这个公园包括一个博物馆、一个餐厅、一部分巧克力包装车间和一个“巧克力大事记”商店。浏览者可以了解可可粉和巧克力的起源,玛雅人和印第安人的生活方式,巧克力怎样传入欧洲,以及吉百利公司是怎样创立和发展的。这里就是吉百利的“故事仓库”。当然,人们也可以品尝花样繁多的巧克力。这样,“吉百利世界”就把味觉体验与这一品牌的历史生动地联系在一起了。这种方式收到了很好效果,每年都有 40 多万人参观公园,并由此促进了品牌与消费者之间的理解和交流,进而为公司创造了大量利润。

故事,也是一种体验。营销其实都是在提供一种体验,而故事往往最能带领人们身历其境,给消费者一个经验感。体验的乐趣就是一个过程的乐趣。这个过程应该经过精心设计,为了让顾客和品牌产生互动关系。

BBC同样擅长于塑造品牌体验。为了纪念BBC成立75周年,它特意开放了一个体验中心,其中让人印象深刻的是无线电报的相关展品,包括最早的无线电设备、从泰坦尼克上发来的电报和相关照片等,都是第一次和公众见面的。马可尼是无线电技术的先锋,也是BBC的主要创始人之一。这个体验中心在伦敦的摄政王公园,在这个地方,人们可以体会BBC的75 年发展历程(BBC产生于1932年),了解在这么长的时间里,BBC在英国的历史和文化中所扮演的重要角色。

迪斯尼公司老板贺博德曾说:迪斯尼是一个讲故事的公司,我们最终诉诸于故事而不是商务或技术。因为人类的情感是共通的,我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。





第四节:how ——怎么讲


传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域,使品牌“润物细无声”地悄然滋润消费者心田,从而不知不觉地实现了企业传播品牌内涵、文化、价值,成功俘虏消费者心的营销目的。

完整的故事给客户以深刻的启迪、强烈的情绪冲击,让客户独特的视角来看待故事

会说故事的人,通常很容易就把自己和别人带到那个场景,他能够擘画一个清楚的蓝图,甚至让听众感同身受,传达的理念自然就比较能够被接受。

故事最好是能把大家对于某些价值观的感受表现出来,重新提醒你的记忆,这也是为何偶像剧、迪斯尼的童话可以一直说下去的原因。

讲故事的时机选择:

讲故事,正确的时机选择才能达到最佳效果。

《嫁个有钱人》里,装扮有钱人的任贤齐和郑秀文,都以整套的Burberry亮相。这就是有钱人的样子。商场中最基本的一款Burberry风雨衣,售价接近10000元。而同是以格子布闻名的Aquascutum,针对30岁以上的有钱有品一族,深受英国皇室喜爱。

1914年世界大战期间,英国机师及军队广泛使用Burberry专门生产的防风雨服,而据统计,大战期间共有50万英军官兵穿着Burberry雨衣。和平时期,第一位登陆南极的RoaldAmundsen以一身Burberry户外用品达成壮举,还在当地留下了一个Burberry帐篷,向后来者证明自己的探险。

有人这样形容当时的Burberry:“如果西方的天空被一块巨大的乌云笼罩,下起绵绵雨,那么,从总统、白领到新锐娱乐明星就有了一个共同特点:都穿Burberry风雨衣”,因为Burberry在成为时尚奢侈品牌之前一直是个较为实用的牌子,尤其是那经典的风雨衣。

Aquascutum和Burberry的出生几乎像孪生兄弟一样,第一家店设立于1851年,在开店短短1月内,便旋风般成为当时伦敦最时尚、名声最响亮的服装店,这一切都得益于伦敦潮湿的天气和Aquascutum独家设计的防雨面料。Aquas-cutum一词本身来自拉丁文,意思就是“防水”,以此面料制成的防水风衣深受消费者喜爱。1854年,英国迎战俄罗斯,Aquascutum独家布料制成的大衣,也成为英军对抗俄罗斯恶劣气候的重要装备。还有一个神奇传说,说因为Aquascutum大衣本身是晦暗的灰色,还帮助一队英军士兵从俄军阵地逃生。虽然作为防雨外套出现,但其款式也非常时髦,所以,接收力强的伦敦人在天晴的时候也愿意穿着。

在1955年及1989年,Burberry成为皇室御用品牌,巩固了在奢侈品行列中的地位。现如今,它的拥护者,从英国皇室成员威尔斯王子爱德华、佐治五世、皇太后和安妮公主,到英国前首相撒切尔夫人和邱吉尔爵士、著名影星肖恩·康纳利等,更加凸显Aquascutum奢侈品牌的味道。

借助战争的时机,Burberry和Aquascutum聪明的把自己品牌用故事方式嫁接到士兵的作战服。进而提高了品牌的美誉度。

去年在台湾创下4.65亿元销售纪录的保养品牌——LAMER海洋拉娜,用美国NASA火箭燃料科学家Huber博士在爆炸中被烧伤的故事,宣扬「脸部保养乳霜」的神奇功效。据说,Huber博士经历12年、6,000多次实验,才找到以海藻嫩芽为原料的配方。这些海藻在发酵过程,甚至要听音乐、晒太阳,让它们以为仍存活在深海中。而且,乳霜只能装在博士指定的磁瓶中,否则就会变质。

这些传奇故事,让海洋拉娜产品蒙上神秘的美感。购买者络绎不绝。

故事语言的感情色彩:

在表达一种情感的时候用合适的词语来表达感觉,这样才更容易勾起听众的认同感。如儿童,小孩,孩子。在不同场合使用是会有不同效果的。讲故事也一样,不同的故事需要不同感情色彩来演绎

二次大战的时候,美国军方推出了一个保险,这个保险是什么内容呢?如果每个士兵每个月交10元钱,那么万一上战场牺牲了,他会得到1万美元。这个保险出来以后,军方认为大家肯定会踊跃购买。结果他们就把命令下到各连,要每个连的连长向大家宣布这种险种已经出现了,希望大家购买。

这时其中的一个连,按照上级的命令,把战士们召集到一起,向大家说明这了个情况,可是这个连没有一个人购买这种产品。连长就纳闷了说:“这可怎么办?怎么会是这个样子呢?”

大家的心理其实也很简单,在战场上连命都将要没有了,过了今天都不知道明天在哪里了,我还买这个保险有什么用呀?10美元还不如买两瓶酒喝呢!所以大家都不愿意购买。

这时连里的一个老兵站起来说:“连长,让我来和大家解释一下这个保险的事情。我来帮助你销售一下。”连长很不以为然:“我都说服不了。你来能有什么办法呀?既然你愿意说,那你就来试一试吧。”

这个老兵就站起来对大家说:“弟兄们,我和大家来沟通一下。我所理解的这个保险的含义,是这个样子的,战争开始了,大家都将会被派到前线上去,假如你投保了的话,如果到了前线你被打死了,你会怎么样?你会得到政府赔给你家属的1万美元……”

这时候有位士兵嘀咕:“反正已经死了,一万美元有什么用?”

老兵马上说:“你们想一下,如果战争爆发了,政府会派谁先上战场呢?是战死了需要赔偿1万美元的士兵上,还是战死了也白死的不用赔给一分钱的士兵呢?”

老兵这一番话说完之后是什么结果?全连弟兄纷纷投保,大家都不愿成为那个被第一个派上战场的人。

当然,这个故事有点黑色幽默的成分在里面,不过,让我们设身处地地想一想,如果你是一名士兵,处于战火纷飞的战场上,听了这老兵的这番话,你会购买吗?估计你也得乖乖地把钱掏出来吧?

“买卖不成话不到,话语一到卖三俏”,由此可见故事营销语言色彩的重要性。一个故事要想让产品介绍富有诱人的魅力,以激发顾客的兴趣,刺激其购买欲望,就要讲究语言的艺术。

面对靠数据说话的信息时代,讲故事的人需要转移数字,融入直观的、形象化的、有人情味的故事色彩。

有一次在巴黎,当时中国前商务部长薄熙来表示,“中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客A380。”这是薄熙来应对法国以至欧盟国家对中国纺织品的恐惧心态。用最直观、最形象、最具感情色彩的数字,道出了中欧的贸易现状。

真正的市场营销让故事在人们之间口口相传,这是非常有效的一招。真真切切地讲述一个故事,创造一种能够达到你所说效果的产品或服务,就能得到不同的结局——商家和客户双赢的结局。

成功的营销大师会诚实地对人们讲一个他们愿意相信并分享的故事。一个令人信服、又将副作用最小化了的故事,将会创造一个传世品牌和企业。





第五节:企业家讲故事


社会学专家们普遍认为:21世纪是属于专业咨询顾问的时代,是通过讲故事传播信息的时代,是“说书人”的时代。

事实不断印证着这个推断,讲故事在企业经营管理中发挥着越来越重要的作用。

一位优秀企业家一定是一位讲故事的高手。故事讲的好,所有利益相关者听了都高兴,这个企业家就是成功的企业家,他的企业就是成功的企业,他的企业品牌就会声名远播。

企业家如果不能用讲真实企业故事的方式,来传播自己企业的理念和发展方向,那就表明:他已经落后于时代,必将造成企业与受众之间的隔膜,必将功败垂成。

胡茂元讲的故事

2004年,美国FORTUNE杂志宣布上汽集团以合并报表后117.2亿美元的销售收入名列2003"世界500强"第461位。

胡茂元声称进入"世界500强"实现了上汽几代人的夙愿。他还计划让上汽集团到2020年成为世界上第六大汽车制造公司,与通用、丰田、福特、戴克和大众等5家汽车公司平起平坐。

胡茂元喜欢讲故事,他针对不同问题曾经讲述过许多故事,我们来听听胡茂元讲的故事。

故事一:香草冰淇淋与“蒸汽锁”

——针对用户满意工程,胡茂元讲了发生在美国通用汽车公司的一个真实故事:

有一天,一名顾客写信给美国通用汽车公司的庞帝雅克部门,抱怨说:他习惯每天在饭后吃冰淇淋。最近刚买了一部新的庞帝雅克,每次只要他买的冰淇淋是香草口味的,从店里出来后车子就发动不着。但如果买的是其它口味,车子发动就很顺利。部门立刻派一位工程师去查看究竟,发现事实确实如顾客所说。这位工程师当然不相信这辆车子对香草过敏。他经过深入了解后得出结论,这位车主买香草冰淇淋所花的时间比其它口味的要少。原来,香草冰淇淋在这家店最畅销,为便利顾客选购,店家就将香草口味的特别分开陈列在单独的冰柜,并将冰柜放置在店的前端;而其它口味的冰淇淋放置在离收银台较远的地方。深入调查发现,问题出在“蒸汽锁”上。当这位车主买其它口味时,由于时间较长,引擎有足够的时间散热,重新发动时就没有太大的问题。买香草冰淇淋由于花的时间短,引擎还无法让“蒸汽锁”有足够的散热时间。

一个看似没有任何联系的问题,却让工程人员发现了汽车部件的缺憾,便于改善产品。这个故事不仅有趣,也很生动的说明了用心才会让顾客满意的道理。这样讲故事远比生硬的告诉员工要认真工作有效果的多。

故事二:天堂与地狱

——在谈到上汽集团中外合资合作的成功经验时,胡茂元讲了这样一个寓言:

有人和上帝讨论天堂和地狱的问题。上帝对他说:“来吧!我让你看看什么是地狱。”他们走进一个房间。一群人围着一大锅肉汤,但每个人看上去一脸饿相,瘦骨伶仃。他们每个人都有一只可以够到锅子的汤勺,但汤勺的柄比他们的手臂还长,自己没法把汤送进嘴里。有肉汤喝不到肚子,只能望“汤”兴叹,无可奈何。 “来吧!我再让你看看什么是天堂。”上帝把这个人领入另一房间。这里的一切和上一个房间没什么不同。一锅汤、一群人、一样的长柄汤勺,但大家都身宽体胖,正在快乐地歌唱着幸福。 “为什么?”这个人不解地问道:“为什么地狱的人喝不到肉汤,而天堂的人能喝到肉汤?”上帝微笑着说:“很简单,在这儿,他们每个人都会喂别人。”

直白的说我们做事不可以太自私必然会伤害不少人脆弱的自尊。以故事的方式呈现出来,讲述团结合作的精神,揭示互惠互利的道理。生动而发人深省。

故事可以是真实的事件,也可以是有哲理的寓言,关键是内容可以揭示一个道理,这个道理又可以很好的说明当前的问题。

胡茂元作为一个优秀的管理者,很爱讲故事,也讲的很好。对内可以教育员工,提升工作水平,对外也可以宣传企业理念,得到更广泛的认同。

斯蒂芬·丹宁讲的故事

在西方企业管理界,斯蒂芬·丹宁享有“故事大王”的美誉。

丹宁不仅善于讲故事,而且极力推崇领导者应通过讲故事的方法提高领导力。

讲故事对于企业家来说有很多好处,当员工已经厌烦了喋喋不休的说理与一大叠厚厚的统计资料,而且对你精心制作的幻灯片无动于衷的时候;当消费者已经对生硬的广告推销缺乏兴趣的时候。公司的领导们,你们可否想过,换一种方式来说服员工理解并接受企业的理念与未来,劝服消费者,让他们成为你产品忠实的消费者?

丹宁曾任世界银行知识管理项目部主任。当时,他致力于把世界银行变成一个知识分享的组织。为此,他运用幻灯、图表、书面报告等多种手段,试图让世行的官员们接受他的观念,但这一切努力都无济于事。后来,丹宁想到了讲故事的办法。

1995年6月,丹宁向世行官员讲了这样一个故事:赞比亚卡马那市的一位医生苦于找不到治疗疟疾的方案,在多方查探下,他想到了借助网络。于是他登录美国亚特兰大疾病控制中心的网站,在很短的时间内获得了想要的全部信息。问题总又解决的办法,关键是要摆正心态,寻找最有效的途径。世行官员听完这个故事,很快就汇集起来讨论知识管理事务,并向行长提交了报告。

1996年8月,世界银行行长在年度会议上宣布,要把世界银行变革成一个知识分享的组织。

以自己的亲身经历为基础,丹宁极力推崇用故事来传达理念。在《松鼠公司》中,丹宁强调的一点就是,能够在正确的时间讲述正确的故事,将成为在新世纪应对挑战和获得成功的重要领导技能。讲故事是一种能力,讲故事的背后也透露着一种睿智和领导魅力。

在新作《松鼠公司》中,丹宁讲述了一个松鼠公司运用讲故事而获得成功的寓言。?该书的主人公是一只名叫戴安娜的松鼠,她是松鼠公司的CEO。戴安娜从酒馆老板那里学会了编故事和讲故事的本领,于是组织公司主管在公司内部大讲特讲各自的故事,调动员工积极性,激发企业团队精神,共享最新信息,从而成功地使松鼠公司从传统的松果埋藏企业转型为松果储存企业。

这个故事以寓言的形式呈现,易于人们理解和接受。丹宁的观点也得到了广泛的认同,高级管理人员对MBA的热情在减退,越来越多的人对如何讲故事兴趣盎然。

以往那种第一点、第二点的方式来讲述未来趋势的方式看似条理清晰,对听众来说却是平淡无味。因此,作为企业领导人,在提高管理能力的同时,也应该学会讲故事的本领。?





第六节:政治家讲故事


政治家同样需要讲故事,需要通过故事来宣传自己,得到最广泛的认同。政治这个舞台本就和市场环境不同,一个政治家所代表的利益不只是一个企业那么简单。有时候可以左右一个国家的发展,一个民族的兴衰。

资本家讲故事为了自己的产品或理念可以深入人心,政治家则希望树立自己的威信,显示自己或者国家的实力。

俄国总统普京也是用一个个故事向人民展示着自己的个人魅力,受到俄罗斯民众的推崇,就有了“要嫁就嫁普京这样的人”的说法。

美国大选与其说是为了选总统的竞选,不如说是一场将自己的故事讲好,同时又将对方的故事抹黑或者拆穿的比赛。

嫁人就嫁普京这样的人

普京,一个列宁格勒平民的儿子,一个柔道高手,一个前苏联时代的克格勃(KGB)间谍,在2000年的大选之前,他除了在这些精彩的故事里充当主角,其他的什么也不是,没有政坛资深的经验,也没有名气,然而正是诸如此类的故事让他成为俄罗斯有史以来最受欢迎的总统。

柔道高手普京——2000年9月,普京在日本的访问期间,曾到东京江道柔道馆参观,在这里,这个刚刚上任的国家领导人和10岁的日本女孩一同走进柔道场地练练身手。结果,普京被小对手摔翻在地。当人们从电视和报纸照片上看到普京被摔翻在地的情